En Chile existen unas 1.5 millones de Micro, Pequeñas y Medianas Empresas; si bien representan aproximadamente un 80% de la fuerza laboral, aportan menos del 10% de PIB nacional. Para el consultor y experto en brand packaging estratégico, el rancagüino Marcelo Álvarez Bravo, www.alvarezcastelli.cl, este paradigma se convirtió en una oportunidad de aportar al emprendimiento desde la Región de O’Higgins a todo el país.
Convencido de ello, este talentoso diseñador gráfico decidió establecer su base de operaciones en su Región, y se ha hecho experto en PyMES. Su diagnóstico es claro: existen muchos emprendimientos y personas empleadas generando poca riqueza, poca facturación. Es decir, el ADN de los modelos de negocios locales simplemente generan escaso valor agregado, y, al basarse en su mayoría en estrategias de precios basadas en la venta de commodities, por ejemplo agrícolas con una producción limitada por el tamaño de las PyMES, no pueden proyectarse con la escalabilidad que tendrían otro tipo de negocios, por ejemplo, las empresas Start –Up tecnológicas.
Por ello, incorporando metodologías de Design Thinking, modelos de negocios, de inducción creativa y mucho trabajo en terreno, alvarezcastelli se reconoce hoy como un consultor estratégico que ha fortalecido los negocios de más de 200 clientes, generando un modelo aterrizado que sí permite apalancar a las PyMES que cuentan con bajos volúmenes y productos nicho, agregando valor y mucho margen a lo que antes las empresas consideraban simplemente como materia prima. Tanto así, que algunos productos provenientes de estas PyMES intervenidas por alvarezcastelli ya están posicionados como gourmet en las grandes cadenas de retail a lo largo del país.
Su expertise – con más de 500 proyectos ejecutados-, aplicado a la realidad económica y productiva de los clientes, se expresa concretamente en una forma y estilo de trabajo que se potencia por medio del branding estratégico, manifestado en una marca, nombre y experiencia de empaque que llega a los canales de distribución con la potencia de lo que Álvarez denomina “One Shot”: un solo golpe, el primer y único impacto con que cuentan estas PyMES, pues sus escasos recursos no permiten contar con otras acciones comunicacionales sostenidas en el tiempo “existe una sola oportunidad para generar la mejor impresión”.
Ser asertivos con la definición de nombres, marcas, gráfica y empaques que generen un impacto instantáneo y una recordación en el comprador y consumidor final. ¿Cómo se logra? Primero, señala el diseñador, en base a investigación de la categoría del producto y en incorporar sus códigos asociados, minimizando el riesgo de rechazo, en un marco de innovación. Segundo, determinando la singularidad del producto, creando una narrativa y/o relato en base a la historia de la empresa, lugar, cultura, procesos y productivos, e incluso de la vida misma de los empresarios, generando códigos representativos y lo que jurídicamente se denomina “distintividad”: en sus dimensiones olfativa, visual, táctil, auditiva, gustativa.
En estos puntos, Marcelo es enfático en señalar en que, debido a la estructura de costos de las PyMES _por una parte, y por otra, a la reducida oferta de alternativas de envases diferenciados a nivel nacional o importados a la escala o volumen requerido por las capacidades productivas instaladas, el foco comunicacional de la marca , nombre y gráfica es el aporte más rentable e inmediato para generar impacto. Por otra parte, es esencial entender que si bien la definición del proyecto comunicacional se ejecuta con el cliente, el foco no es el cliente, sino el consumidor y comprador final, “trabajamos para el cliente de mi cliente” afirma Álvarez. En efecto, muchas veces existen discrepancias entre estos dos partidos, “al mandante a veces no les gusta el diseño, pero sí este le hace sentido a su mercado la propuesta es la correcta” afirmación que se valida a través de mediciones.
Entre ellas, la medición más feliz es sin duda el ROI, o Return On Investment, retorno de la inversión traducido en Ventas, ahorro, recordación etc. Las PyMES que han sido intervenidas han logrado un incremento de ventas inmediato entre un 20 y 40 por ciento en un período de entre tres y seis meses, siendo un 70 por ciento del total, empresas que contaban con envases básicos y otras cuyo encargo fue mejorar el diseño de sus envases existentes.
Casos: Antes y Después
Las micro cervecerías regionales se han posicionado en las cadenas de retail supermercadista como Jumbo, Tottus y Unimarc. Necesitan invertir en producción de etiquetas y envases para salir a vender y tener un abastecimiento continuo en las cadenas. Casos como Cerveza Caudillo, Cruzana y Copper, rescatan la singularidad que les ha permitido competir a pesar de la sobre oferta en el segmento de cervezas artesanales.
Cecinas Bauser y Jamón Serrano 7 Cumbres, representan proyectos con inversiones privadas. Cecinas Bauser proviene de un coto de caza ubicado en la Isla Fresia, Osorno (www.bauser.cl). Jamón Serrano 7 Cumbres, posee un secadero en San Francisco de Mostazal (www.7cumbres.cl), el posicionamiento logrado ha permitido una extensión de línea en el área de productos gourmet Premium.
Arca del Pequén, por otra parte, representa un servicio, una granja educativa regional donde el diseño de experiencias asociadas a la Familia y Niños es parte esencial de la promesa básica expresada a través de su marca.
Entrevista a alvarezcastelli.cl
Por María Loreto Valdés A.
Revista Contraseña, Nº 103.
Foto: Francisco Nova
