Estimados:

Ya sé, no me reten!, parace majadera la forma como en este Blog insistimos de cómo el diseño es más que cosmética y se relaciona directamente con la competitividad de las empresas que le dan trabajo a más del 80% de los chilenos, ¿cómo no vamos a insistir ahora que lo que se necesita es justamente que le vaya bien a los amigos empresarios y emprendedores?, hay familias detrás de cada negocio, por eso el llamado es a cambiar el enfoque, a dejar el canibalismo por precio, la invitación en medio de la presión de los compromisos diarios; pagar el crédito, los trabajadores, impuestos, producir y vender por nombrar algunos, es a cambiar la mirada y pensar en diseño para mejorar la competitividad y asegurar la supervivencia de la industria. Bien lo sabe Rodrigo Walker, uno de mis mentores, lo tiene claro hace décadas, los invito a leer este post tomado desde su blog, el mensaje es fuerte y claro, nada que agregar.

Diseño de productos, Una poderosa herramienta de gestión exportadora en las empresas Pymes de Chile

En un inicio de mi carrera profesional como diseñador, las preocupaciones de los empresarios PYMES estaba centrada en la producción, sin ser muy relevante lo que se producía. Se tenía un mercado interno asegurado y los productos importados tenían altas tazas de impuestos de internación, lo que mantenía a la industria nacional cómodamente protegida de la competencia de productos extranjeros. Con la Casi eliminación de los impuestos de internación, a mediados de la década del 70, llegaron los primeros embarques masivos de productos importados y por primera ves en el País apareció una “real competencia para la industria nacional” donde había que vender productos nacionales al lado de productos importados, (la quebrazón de compañías fue increchendo).

Estos nuevos productos estaban acostumbrados a abrirse nuevos mercados y venían con novedosos diseños, con una mejor calidad y en muchas ocasiones con un mejor precio. También traían un activo poderoso MARCA. Luego de esta aleccionadora competencia extranjera, a la industria PYME, vino el cambio tecnológico conocido como la “era digital”, donde no solo cambiaron los impuestos aduaneros, sino que cambío el acceso a la información, la manera de educar, los mercados se globalizaron, las ofertas superaron a la demanda, los Mall se institucionalizaron como la manera moderna de comprar/pasear.

Internet permitió negociar en forma virtual, estudiar en forma virtual, comprar en forma virtual, etc. Lo que nunca antes fue relevante pasó a ser la razón de existir de las compañías y lo que antes fue importante hoy pasó a ser genérico en la dirección de las industrias. Apareciendo nuevas habilidades y nuevas estrategias de dirigir para triunfar en un mundo de empresas que se mueven en los mercados globalizados.

Uno de estos nuevos ámbitos acción es el DISEÑO, actividad que históricamente solo estaba reservado para las grandes compañías y los grandes países. Desde la escasa ingerencia que se le otorgó al diseño en la empresa en general y en las PYMES en especial aparecen dos tipos de preocupaciones nuevas: - la identidad de la empresa y sus productos (marca) - el diseño de los productos a vender. A pesar de la perdida de fuerza en los mercados locales y lo complejo que resulta conquistar mercados extranjeros nos cuesta imaginar que tanto valor tenga hoy el Diseño. Algo que antes regalaban las agencias de publicidad (diseño grafico), o a lo más, nos costaba un viaje/vacaciones a una feria Internacional (diseño industrial) para traer y luego copiar algún producto extranjero. Sin ánimo de festinar desgraciadamente el diseño fue abordado en las empresas así y salvó exitosas compañías, lo vieron y lo aplicaron listo, permitiéndoles hoy día, pararse con posibilidades en los mercados locales e iniciar la conquista de los mercados globalizados.

Este nuevo escenario para las empresas PYMES, de traer valor desde el diseño a las empresas, se sustenta en lo que hace que las empresas vivan, surgan y generen riqueza: los clientes. Los clientes hoy no solo compramos precio, o tecnología fundamentalmente compramos DISEÑO.Pensemos en el siguiente ejemplo de compra: He salido de mi lugar de trabajo y me junto con mi esposa para ir a comprar a un Mall. Le comento a mi mujer que me quiero comprar una polera. Mi primer problema va ser la variedad de poleras que el mercado me ofrece producto de la globalización. La primera pregunta que me surge es; ¿Qué polera compro? Tengo a mi disposición una gran variedad de poleras de diferentes colores, texturas calidades, precios, modelos, telas. Y sobre esta gran variedad de ofertas debo tomar mi decisión de compra. Me interesa una buena polera porque espero usarla no solo los fines de semana sino también para ir al trabajo los viernes sport. Hay dos factores que van a influenciar mi compra, una vez que decidido cuanto estoy dispuesto a gastar por esta prenda, ya que, hoy en día no solo tengo una gran variedad de productos, sino también una gran variedad de precio. Nuestros dos factores comienzan a aparecer como decisivos en la compra: - Un factor es la marca, hay ciertas marcas que me sugieren algo, en este caso, para los fines que le he definido a mi polera, probablemente me centraré en marcas como: Polo, Náutica, Yakaré, Men/Men, u otras que me den confianza en mi futura polera y que vayan de acuerdo con mi estilo de vida. Marcas “pajaritos” para este tipo de adquisición probablemente tengan menos oportunidad de compra o no me entregue ninguna sensación de pertenencia, - Segundo, elegiré un par de poleras de distintos modelos y colores, me la probaré, me miraré al espejo con ella puesta, le preguntaré a mi señora ¿Cómo me veo? Escucharé su opinión, también es probable que le pregunte a la vendedora. Finalmente me miraré al espejo y si encuentro que me veo bien, que me “asienta” la compro. Muchos dirán – sobre todo los hombres- a mi me la compra mi señora, para los efectos del ejemplo la persona que regala hace un ejercicio similar comprándola, finalmente porque ella cree, que a su marido se le va ver muy bien puesta (”muy” quiere decir se va ver joven, pintoso, elegante, distinguido, etc). Si analizo que compré, o que compró la señora para su esposo, es obvio, que no compré polera, compre algo más, compré: - MARCA, que me da pertenencia a alguna de las tribus vamos a suponer Polo. - Por otra parte compre una prenda de vestir que me “gusta”, que cuando me la pongo me siento joven, animoso, galán, con un especial estado de ánimo. De lo que debo observar en este ejemplo, es que en ningún caso compré, un cierto tipo de tela, o un determinado proceso productivo o un particular sanforizado integrado a la cadena productiva, o un cierto tipo de hilo estabilizado del tipo doble z, o un proceso productivo de plegado y planchado de última generación, etc. Nada de esto compre. Como cliente cuando compro, nunca pienso en estos aspectos propios de los procesos productivos, es algo que no incide para nada en mi decisión de compra, ni siquiera se me ocurren cuando estoy comprando. Sin embargo cuando retomo mi rol de empresario, vuelvo a mi empresa y asumo mi rol de productor estos son, y probablemente sean, los únicos factores que considero y acciono para producir y vender, sin preguntarme:

¿Qué quieren comprar mis clientes? ¿Que les interesa a mis clientes de mi producto?

Lo cierto es que los empresarios, en general, no se están haciendo estas preguntas, sino que siguen mirando los productos desde los procesos productivos, los materiales que voy ha usar, las ofertas de mis proveedores, las máquinas que tengo y sobre estas variantes determino lo que voy a producir y como lo voy ha producir incluso desde aquí determinó la apariencia final que tendrá mi producto, sin darle una real importancia al diseño de mis productos a los estados de ánimo que quiero generar a través de mis productos, para lo cual la pregunta del diseño pasa a ser relevante. Más aún el Diseño no es un tema central en mis preocupaciones para ser exitoso en mi gestión, más aun, nunca he considerado un presupuesto para esto, incluso cuando diseño desde lo que sé hacer con mis máquinas, no desde lo que mis clientes quieren. Los clientes – y Ud. Como cliente - no compran productos, adquieren estados de ánimo - representados en la “cosa” que compró - donde el diseño debe hacerse cargo de esas inquietudes: forma, confianza, algo que me gusta, que me hace sentido que tiene relación con otras “cosas” que tengo en mi mundo de intereses, etc. Este es el ámbito de la gestión que los empresarios deben aprender a considerar, a manejar y a integrar en sus ofertas si quieren vender, estar en otros mercados y generar riqueza. Este ejemplo es válido, para cualquier producto que yo ponga en el mercado, como un artefacto de cocina, que haga sentido con la decoración y el tamaño de mi casa, un piso de baño que hace juego con el color y las cortinas de mi baño, un salero que me genera el juicio, que se ve “bien” en la mesa de mi casa, unos zapatos que me hacen ver joven, una corbata con la cual me siento elegante, la cuna para mi futuro bebe, etc. Estos dos ámbitos, identidad (confianza) y diseño de productos (la oferta) en su conjunto representan globalmente lo que determinan la compras de mis clientes, más allá del precio. Estos dominios empresariales son aspectos de los cuales los empresarios y los asesores de los empresarios no han visto con el rigor y la dedicación que el mundo de hoy requiere – o mejor dicho- no están dentro de las conversaciones de gestión que le van a permitir cambiar los resultados de las empresas. Sin embargo cuando leen el Forbes, Fortune o el Business Week y se encuentran con la noticia que la nueva línea de diseños para electrodoméstico de la Philip liberó a la compañía del peligro de quiebra, no asocian esta realidad como algo relacionado con su realidad empresarial que finalmente no vende lo que produce, por que, no es lo que los clientes quieren. Producto, Cliente y Marca.

Este hecho de no aparecer como un tema central el producto, el cliente y la marca, como hemos mencionado. Tiene un origen histórico en nuestras empresas PYMES, ya que, la venta no fue- hasta hace un par de décadas – un problema importante en las empresas, el tema central histórico ha sido la producción. El análisis incluso puede ser más categórica, las empresas históricamente se han iniciado o desde la producción o desde los procesos productivos sean tanto de productos manufacturados como de servicios. Las realidades externas como Esprit, IKEA o ZARA son casos aislados, ajenos a ser mirados como una posibilidad para nuestros empresarios. Hacer empresa desde el diseño no es una conversación cercana a la gestión empresarial Chilena. El Nuevo Paradigma se llama Diseño.

Esta mirada desde el mercado y lo que los clientes ven cuando compran, nos entrega una nueva lectura de la gestión empresarial, donde la misión de la empresa es determinar que Identidad quiero que los clientes tengan de mi empresa y de mis productos y que ofertas de productos o de servicios estoy dispuesto ha producir y que los clientes estén dispuestos a comprarme. Finalmente las empresas con sus actividades operativas supeditadas a los ámbitos de generar identidad y producir productos plantean una nueva manera de pararme en la gestión de las compañías del futuro. Una parada desde el cliente no desde los procesos productivos de las empresas. La trampa esta en que en el discurso empresarial se plantea que si producen para el cliente, quizás no lo tienen en el centro de sus preocupaciones y solo es un discurso, pero lo tienen. La invitación es a mirar esta disciplina que trae valor a la empresa. Los nichos de mercado. No todo lo podemos producir o convertirnos en competitivos, sería una locura ponernos a producir.

A modo de ejemplo ilustrativo, quisiera mencionar, nichos donde desarrollar ofertas. Afganistán y Chile son los únicos países en el mundo que poseen minas de Lapislázuli. Piedra semi preciosa muy cotizada en el mundo (todos hemos observado los buses de turista comprando “poco atractivos” objetos de este mineral en las decenas de tiendas de lapislázuli en el Barrio Bellavista, objetos que nosotros no compramos, pero que sin embargo, a pesar de la baja calidad de diseño de los productos que se ofrecen, los turistas están dispuestos a adquirirlos. En este ámbito Chile como una marca de origen, Lapislázuli Chileno y un grupo de empresas, formando una red productiva, con “diseños de acuerdo a los gustos de los mercados internacionales” pueden hacer una innovadora oferta a partir del lapislázuli, construir identidad y estilo Chileno. Son muchos y de variados ámbitos los productos que se pueden desarrollar de esta piedra semipreciosa, como pigmentos para pinturas decorativas o de objetos de alto valor, pinturas para autos, pisos, zócalos, joyas, productos de decoración, productos de escritorio, etc. Productos que tienen un gran poder comprador en los mercados internacionales. Sin embargo no existe una oferta, ni una alianza de PYMES, ni tecnología a la mano, que permita crear una red de empresas para una oferta País del lapislázuli producido en Chile. Probablemente una iniciativa en este ámbito generaría empleo, identidad y riqueza a muchos pequeños empresarios emprendedores. Otro ejemplo de nichos de mercados está en el mar y en la variedad de peces, moluscos, bivalvos y algas que nos entregan nuestras costas del Pacífico, donde la mayoría de los productos se venden como comoditie, y no como productos procesados con una identidad del mar más austral del mundo, junto con un diseño de producto que lo identifique en los mercados internacionales. Les quiero comentar el pedido de un empresario que vino a mi empresa hace unos cuatro años atrás para que le desarrollara una marca y un envase para exportar productos “sucedáneos de loco” como él los denominó.

Los productos eran: lapas, chalecos y caracoles de mar. El había observado que los Chef asiáticos usaban estos productos en determinadas cantidades para cocinar en los restaurantes y hoteles de sus ciudades. El vio una oportunidad en esto y decidió comercializar estos productos, que hasta esos momentos los vendían a granel en productos envasados con marca de origen y en las proporciones que los chef utilizaban en la preparación de los platos. Lo citó por encontrarlo ilustrativo, de una manera distinta, de pararse desde las prácticas del cliente para hacer nuevas ofertas y por vender productos con un mejor valor agregado tanto para el empresario innovador, como para el País. Iguales ejemplos podríamos señalar para muchos productos de consumo interno que han perdido sus mercados por falta de diseño y orientación al cliente. Sin Diseño no hay futuro para las empresas.

Por: Rodrigo Walker A.
http://www.rodrigowalker.cl/

rwa@wd.cl

Share on Facebook