Empresarios y diseñadores suelen tener dificultades para dialogar, en muchos casos porque ambas partes carecen de instrumentos conceptuales para comprender a la otra. Aquí se exponen algunas claves para encaminar una buena interacción considerando ambos puntos de vista.

Para los empresarios formados en la cultura de producto, el pasaje a la cultura de servicio y luego a la de marca representan desafíos muy difíciles, ya que sus organizaciones no cuentan con capacidad técnica propia para enfrentarlos. Es allí donde la contratación de profesionales del campo de la comunicación visual surge como un problema. A la hora de poner en manos de otro la definición de la propia identidad es común que aparezcan inquietudes, pues el ejecutivo debe moverse en un terreno desconocido y al que muchas veces considera inevitable antes que beneficioso.

Repasemos entonces algunos elementos que contribuirán a optimizar la colaboración entre empresa y diseñador. En primer lugar, y antes de llamar a un profesional conviene recordar algunas cuestiones:

1. La comunicación no reemplaza a la estrategia.

La comunicación visual debe alinearse con la estrategia de negocios, y para eso  hay que tener una antes de llamar a un diseñador. Si su empresa no sabe qué quiere lograr, estará iniciando un largo proceso de prueba y error o peor aún, un costoso juego de adivinanzas.

2.  No le adjudique a la comunicación problemas que son de otro orden.

Antes de contratar a un estudio de diseño y pedirle un logotipo milagroso, analice si su problema es de comercialización, de precios, de servicio posventa o de cualquier otro rubro que el diseño no podrá solucionar por bueno que sea.

3. La comunicación de marca no hace milagros.

Una marca condensa y sintetiza los valores de una organización. Mala calidad, mala atención, demoras injustificadas, no sólo son insolubles desde el diseño, sino que la promesa de la marca incumplida potencia la insatisfacción.

4.  Construcción de marca y cortoplacismo son incompatibles.

Tener una marca reconocida presupone el deseo de perdurar. Eso implica disciplina, esfuerzo, coherencia en el tiempo y desde luego, riesgo. Si el suyo es un negocio de corto plazo, sus necesidades de comunicación son otras.

Una vez tomada la decisión, tres son los modos habituales en que se encara la contratación de un estudio de diseño:

a. Se piden presupuestos y se escoge el más bajo. Esto presupone que el diseño (un servicio profesional muy especializado) puede comprarse del mismo modo que un consumible. Aquí lo barato sale caro, lento y malo.

b. Se busca un nombre. El procedimiento habitual cuando el comprador quiere cubrir su desconocimiento en el tema contratando el supuesto prestigio de una firma reconocida. Aquí, lo caro sale caro (y no siempre es lo mejor).

c. Se entrevista a distintos estudios, se analizan modos y propuestas de trabajo y luego se solicitan presupuestos. Este es el modo más adecuado, y requiere tener en cuenta algunas cuestiones:

1. Resista la tentación de “pedir una carpeta” como única herramienta de juicio. Esto sólo es válido para la persona entrenada que puede analizar un portfolio utilizando algo más que su propio gusto o criterio estético.

2. Pida referencias. Dado que el diseñador deberá comprender profundamente su negocio, la experiencia previa en un rubro (servicios, industria, finanzas, retail) es muy importante.

3. Hable con él. El buen diseñador se reconoce porque antes que nada escucha, hace preguntas oportunas, es curioso y se esfuerza por comprender la lógica del cliente.

4. No subestime el feeling. La comunicación corporativa es un proceso en el que empresa y diseñador deberán trabajar en equipo. Sentirse cómodo con quien lo asesora y saber que comprende sus dudas e inseguridades es fundamental.

5. Elija una escala de estudio adecuada a su empresa. La regla de Pareto también rige para los estudios de diseño y ser un cliente demasiado chico o demasiado grande conspirará contra sus resultados. Capacidad operativa, velocidad de respuesta, rango de los interlocutores y espalda financiera son algunos de los temas a conversar.

Una vez iniciada la relación de trabajo, seis claves son centrales para llevarla a buen puerto:

1. Bríndele información. La mente creativa procesa información de modo inesperado. Datos que Ud. considera irrelevantes pueden ser de interés para el comunicador avezado. No considere el intercambio como una pérdida de tiempo ni lo limite a lo que Ud. cree necesario.

2. Permítale proponer. No contrate un diseñador profesional como simple ejecutor de lo que Ud. tenía en mente o vió en otro lado. El buen profesional brinda lo que el cliente necesita, no lo que el cliente quiere.

3. Consensúe parámetros de juicio. –Me gusta / –No me gusta es inaceptable como criterio, (además de ser antieconómico). Discuta previamente con el diseñador qué debe esperarse de las piezas comunicacionales y aténgase estrictamente a eso al momento de evaluar las propuestas.

4. Promueva y facilite el testeo. La comunicación es una actividad sin garantías, pero los mensajes pueden testearse. El buen comunicador encuentra modos fiables de verificar la recepción aún con bajos presupuestos.

5. Sea eficiente. Cambiar de idea a cada momento o modificar propuestas ya aprobadas, es tan inoperante en diseño como en cualquier actividad industrial. La indecisión eleva los costos y exaspera los ánimos.

6. Confíe. Saber acerca de una cosa no significa saber comunicarla, y una vez que se contrata un servicio profesional es necesario delegar parte de nuestras responsabilidades. Pagar a un experto para luego contrastarlo con la opinión de los legos, es además de irrespetuoso, una pésima política comercial.

Autor: Guillermo Brea

Guillermo Brea
Especialista en identidad visual, director de Brea, García Barra y asoc. Profesor titular UBA.

Contacto:
http://breagarciabarra.com/

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