Revisando algunos artículos que escribí hace algún tiempo, reflexiono y me doy cuenta que muchos temas relacionados con nuestra gestión siguen sin resolverse, ¿cuánto hemos avanzado, me pregunto?, creo que algo está pasando de la mano de políticas de Gobierno relativas a potenciar el Emprendimiento, se suma el poner en Valor el tema de la “innovación”  como un condición imprescindible si queremos progresar. Lo que me alegra es que por lo menos, luego de tres años de haber asistido al seminario “Cuánto y Porqué tanto!” organizado por el QVID, algo se está avanzando, ya era hora, me alegro que el diseño comience a aparecer como una herramienta poderosa, a tomar su real importancia en nuestra sociedad.

Los invito a revisar el artículo, donde se pone en discusión la relación que tiene la Publicidad y el Diseño.

Artículo Original:

Enero, 2007

Estimados amigos, en Noviembre del año pasado se realizó el Seminario Qvid
“Cuánto y Porqué tanto!” en el cual participaron importantes relatores que trataron el tema del “Cobro en diseño”, como me comprometí en esa fecha, deseo presentarles un resumen de dos ponencias y hacerles algunas reflexiones que me parecen importantes, el valor es poder aterrizar al plano práctico los conceptos expuestos y no quedarnos sólo en la teoría.

Deseo centrar este post en dos exposiciones, dos enfoques diferentes, la primera de José Manuel Silva que representa la del CLIENTE, la segunda de Felipe Salas S. de Porta 4 que representa a las OFICINAS DE DISEÑO. Haré dos post uno de cada tema debido a lo largo de las exposiciones.
Me extenderé en la de José Manuel Silva pues me parece sumamente interesante escuchar las percepciones sobre el diseño desde el enfoque de un Especialista en Marketing, posibilidad que no tenemos a diario en relación a escuchar a nuestros pares.
(En algunos casos cambié la redacción conservando el espíritu de las idea del autor)

José Manuel Silva Silva
Ex Gerente de Marketing Corporativo de Almacenes París
Web: http://www.paris.cl/

La intervención de José Manuel Silva se basa en percepciones, juicios desde su experiencia como cliente de empresas de diseño, se hace preguntas y emite afirmaciones.

¿Porqué cuesta tanto vender $1.000.000 en diseño y tan poco en publicidad?

Hay una relación compleja entre ambas industrias.__El autor afirma que existe una realidad difusa a nivel de todos los mercados, donde empieza uno y otro:

• Agencia de publicidad + diseño
• diseño + agencia de publicidad
• diseño y branding
• diseño en general
• diseño especializado

…y profundiza haciendo un paralelo entre 2 mundos: DISEÑO Y LA PUBLICIDAD

Basado en la percepción general del cliente (empresario o marketero) en el día a día el autor afirma que:
“La agencia de publicidad haciendo diseño es más económica y rápida _que la de diseño”.
El diseño de etiquetas, logos, etc en una agencia es un problema pues no están los talentos ni el tiempo. Sin embargo están obligados a hacerlo para mantener la relación con el cliente, es un cobro marginal, por tanto el cliente no le da la importancia que se merece.

DISEÑO VS PUBLICIDAD

1. El diseño es mucho más difícil que la publicidad

• En diseño hay intervención, en publicidad hay administración.

• En diseño se cuenta con recursos por proyecto, en publicidad se cuenta con presupuesto anual.

• En una licitación de diseño, el boceto es el producto, por ejemplo de un logotipo, en cambio en publicidad una boceto representa la idea de una campaña completa.

• En diseño se tiene una sola oportunidad, en publicidad se pueden presentar varias piezas y campañas.

• El diseño tiene un condición de permanencia en el tiempo, en cambio en publicidad la presentación puede ser para una acción temporal como una promoción.

2. El diseño es más intuitivo que la publicidad

• La publicidad tiene más herramientas de apoyo a su gestión de marca que en la industria del diseño, investigación para cada paso, mejor venta de su rol, racional creativo.

• En publicidad hay una ruta lógica que no siempre está en el diseño. “Yo creo” “yo pienso”, “es lo que se usa” “ Lo vi en la última revista…”

• En diseño, lo empírico está por sobre lo metodológico, el prestigio de las personas manda por sobre las marcas.

3. Barreras de entrada

Desde la óptica del cliente:

• ¿Qué se necesita para empezar un negocio u otro?
• (Dónde pongo más foco y preocupación)

• ¿En Publicidad: Presupuesto del 1,5 hasta un 10% de las ventas en suntuarios?¿en diseño lo puedo posponer?

• Como empezar en Diseño: un buen Mac y listo

• Como empezar en Publicidad:….

4. Glamour, figuración pública en medios masivos

• Cantidad de publicaciones en prensa

• Concursos nacionales

• Concursos internacionales, por ejemplo el caso industria del vino, ¿cuántos concursos hay?.

• Gestión de Achap vs QVID

5. La Emoción es un activo de la publicidad

• En un mundo de paridad de marcas, la emoción es clave

• ¿se concibe el diseño como parte de la diferenciación de la marca?

• ¿ha logrado el diseño transmitir emocionalidad ? brandbient, atmósfera, experiencia de marca.

6. El diseño, ¿aporta valor de marca?

• La gente comenta la publicidad. Hay estudios sindicados y mucha literatura

• ¿Qué pasa con el diseño? ¿Existen herramientas que se conozcan o apliquen en Chile?

• ¿Existe un barómetro de la industria del diseño? Como es el caso de la Achap.

• Roles que se confunden entre la publicidad, el diseño…y otros

• Agencias de publicidad
  Consultoras nacionales y extranjeras
  Empresas de Diseño y Branding

• ¿Quién es el dueño, custodio y gestor de la marca?

• ¿Tienen las empresas de diseño las herramientas para competir?

• ¿Dónde termina el diseño y empieza la publicidad o viceversa?

• Hoy el diseño es estrategia, es mucho más que lo conocido…es una herramienta de marketing

• Los diseñadores son empresarios, gente de negocio

• El problema es entonces:Cómo modificar la percepción de las empresas para valorizar más la industria del diseño

En resumen

Los clientes no valorizan el diseño como un recurso fundamental de su gestión comercial. No tiene presupuesto especial como la publicidad.

La propia industria no ha generado la forma para contrarrestar esta percepción, el diseño es una actividad muy hacia adentro, se mira así mismo.

El autor sugiere algunos pasos fundamentales para avanzar en valorizar _esta industria, son los siguientes:

1. Sistematizar el proceso sin perder creatividad
- formalidad de lo verbal a lo escrito: brief, racional creativo, ADN de la marca, brand character, etc, etc.

2. Generar herramientas de medición específicas para evaluar diseño
que permitan mediciones periódicas propias, de terceros o sindicadas.

3. Incorporar la emoción como aspecto clave de este negocio
- El marketing directo ya está preocupado del tema.
- Explorar alianzas con empresas de investigación para crear herramientas

4. Optimizar sistemas internos de control y conocimiento
Tiempos de trabajo por proyecto. Mayor control para una evaluación de rentabilidad efectiva.
Excel o algo simple, Sistema de cost accounting.
Generar una nueva cultura interna de conocimiento actualizado en todos los niveles de las agencias de diseño.
Capacitación periódica

5. Ampliar la oferta de productos de manera eficiente e inteligente.
Productivizar, desagregar la oferta para evitar aparecer extremadamente caros.
Ser precisos en los presupuestos, qué incluye y que no.
Idealmente tener acuerdos industria para normalizar ciertos conceptos y fundamentos.
No caer en la tentación de tenerlo todo. No ser golosos

6. Potenciar públicamente el rol del diseño en la economía y validarse como parte de la vida de los chilenos.
- Presencia permanente en medios : ser un referente obligado de la industria de las comunicaciones
- Casos exitosos de diseño aplicadoMejorar la rentabilidad de la industria pasa por mejorar la oferta de valor ante los clientes,__La publicidad es quien mejor sabe con que comunicación engancha el público y siente más cercana la marca, pero quien debiera ser el experto en la experiencia de vivir y sentir la marca debe ser la empresa de branding, al inicio o al final de la carrera.

Mis comentarios sobre esta primera parte:

1. Sistematizar el proceso
Este punto tiene directa relación con la incapacidad de las empresas de diseño de “hacer ofertas a sus clientes” en vez de “presupuestos”, lo primero tiene que ver con la generación de valor, lo segundo se centra en la producción y el precio, ambos enfoques son completamente distintos, la pregunta es ¿qué debemos hacer como disciplina para hacer mejores ofertas a nuestro clientes?, la respuesta creo tiene que ver con el re-entrenamiento, con aprender de la publicidad y el marketing, de sus herramientas, ¿porqué no podemos adiestrarnos en hacer un buen brief, racional creativo, ADN de la marca, brand character?, porqué si reiteradamente ofrecemos servicios de Identidad de Marca, Identidad Visual, Imagen Corporativa, Branding no incorporamos como parte de nuestras prácticas el uso de estas herramientas?, conclusión clara, debemos ponernos a estudiar ya! y apropiarnos este tipo de herramientas.

2. Generar herramientas de medición
Desde hace algunos meses estoy con la inquietud de desarrollar dos modelos de medición para diseñadores, el primera para diseñadores gráficos que tenga relación con “identidad de marca”, el segundo para Diseñadores Industriales para medir “objetos de utilidad”, para ello he tomado contacto con algunas empresas de Estudios de Mercado que podamos en conjunto desarrollar un prototipo, en eso estoy.
Hay otros diseñadores que también tienen esta inquietud, los invito a leer este post escrito por Alvaro Magaña T.

Investigación cuantitativa del diseño

3. Incorporar la emoción como aspecto clave de este negocio
Se me viene a la cabeza el nombre de José Miguel Muga y el trabajo académico que está haciendo en relación a “escuchar a los clientes”, al aprendizaje y aplicación del “marketing etnográfico”, de cómo gracias a esta radiografía real y cercana del consumidor podemos construir ofertas generando “diseño de experiencias”, como bien dice José Manuel Silva las empresas orientadas al marketing directo ya están explotando este nicho, aparece la “guerrilla” “la activación de marca” los”teams” el BTL (below the line) en todo su esplendor, lo más curioso de esto es que el diseño participa en cada una de estas formas de “experiencias con la marca” pero relegada a un segundo plano, sin el mérito y notoriedad que debiera tener.

4. Optimizar sistemas internos de control y conocimiento
Empresas expositoras en este seminario como Porta 4 y Procorp han incorporado en sus procesos internos sistemas de control de costos, desde lo más simple como el uso de Planillas Excel hasta sistemas cost accounting más avanzados, todos basados en el uso del tiempo como elemento de medición. La experiencia muestra que los diseñadores no tenemos costumbre de anotar las horas destinadas a cada proyecto lo que incide claramente en los costes y afecta la rentabilidad de la operación, para que recuerden el contexto de este comentario les dejo los siguientes links:

¿Cómo cobrar?, la pregunta del millón

5. Ampliar la oferta de productos de manera eficiente e inteligente
Rescato la idea de precisar la oferta, como mencionaba los diseñadores no sabemos “hacer ofertas”, nos falta aprender mucho en el área de gestión, estoy seguro que gran parte de nuestra mal posicionamiento se debe a la falta de capacidad para negociar claramente nuestros compromisos, con transparencia, expresando claramente nuestras competencias y responsabilidades, además de evidenciar claramente nuestras limitaciones a modo que el cliente no se genere falsas expectativas. Encontré un post muy bueno que habla sobre el tema, les dejo el siguiente link:

10 Ideas para solucionar problemas con clientes a la hora de desarrollar proyectos.
Los 7 pecados capitales del diseño

6. Potenciar públicamente el rol del diseño en la economía y validarse como parte de la vida de los chilenos
Difusión en medios de comunicación, este es un tema que compete al todo gremio, el problema es que los profesionales de este país están preocupados de cuidar sus puestos de trabajo y hacer crecer sus empresas, son grupos los que se están reuniendo en torno al desarrollo de este punto, Qvid y El Colegio de Diseñadores principalmente. Veo que aún estas colectividades no tienen la fuerza requerida para generar notoriedad a niveles que lo tiene la publicidad en Chile, ¿será un problema de recursos?¿será un problema de equilibrios?¿de liderazgos?¿de mercado?. Lo que queda mientras es trabajar desde cada trinchera, desde cada empresa para ir poco a poco generando un cambio, como estrategia hoy tenemos una ventaja importante que no hemos aprovechado Internet. Estoy seguro que una acción concertada utilizando como medio troncal la Web podría generar un mayor y mejor posicionamiento de nuestra actividad. Deseo destacarla la labor de Diseño para Chile, en su rol de centro de información para la promoción de nuestra actividad, podrán encontrar en su sitio casos de éxito, fotografías y hasta un recién Video Blog con emprendimientos, donde el Diseño es un componente vital.

Por: Marcelo Alvarez B.
Vía: alvarezcastelli.cl

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