Jorge Piazza

Antes de egresar de la facultad (UNLP), ya  me encontraba trabajando en diseño, y no pasó mucho para que esas primeras experiencias den nacimiento a mi estudio y me encuentre  velozmente frente al desafío de brindar servicio de diseño a grandes  empresas multinacionales. Como socio fundador de una empresa de diseño  que varió de forma y denominación tantas veces como el país de  ministro de economía, luché durante dieciocho años para convertir al  diseño en un buen negocio.

Pasó de todo en esos años. Desde sumar socios y empleados, incrementar los metros cuadrados de oficina, trabajar para todo tipo de clientes,  grandes empresas como Pepsico, Molinos Río de La Plata o Kimberley  Clark, pymes y microemprendimientos, hasta iniciar el emprendimiento  propio.

Hacer una revista de una impensada calidad, fundar una asociación,  crear una productora, editar discos y organizar shows musicales  trayendo al país bandas de los más recónditos lugares del mundo es  resultado obvio de una visión utópica. Seventh Heaven fue la revista,  casi libro, y la Asociación del Rock Progresivo el motor que dió  origen a Rivendel, la productora y Mellotron, el sello editorial y  discográfico.

La actitud y aptitud hacia el emprendedorismo, el amor por el diseño,  y el conocimiento del mercado dieron como camino lógico el fundar,  junto a Mario Spina, redargenta, editorial y portal a través del cual se ofrece al mercado del diseño contenidos e información especializada.

Dentro de los más de cuarenta libros editados por redargenta se  encuentran: Cómo presupuestar diseño, El diseño como negocio y El  diseño es una mentira y La gestión aplicada al diseño, libros de mi autoría.

Paralelamente dicté charlas y seminarios en gran número de  instituciones y universidades del país y del exterior como así también en congresos de diseño, investigando y profundizando el eje del  negocio y la gestión del diseño, tema tan ignorado como esencial, de  querer pensar que el diseño puede ser un gran negocio.

En el año 2005 realizo desde redargenta el Primer Censo de Aproximación a la Realidad del Mercado del Diseño Argentino, lo que me  aporta un mayor conocimiento del mercado y más quilómetros de ruta.

Durante los años 2004 y 2005 tuve a mi cargo la materia Gestión del  Diseño Gráfico, en la Fundación Gutenberg, para los alumnos del último  ciclo.  Paralelamente dicto la Clínica: El diseño como negocio, la cual a la  fecha se realizó en numerosas ocasiones en todo el país y países de  Sudamérica.

Charla 1. El perfil del diseñador y su incapacidad para el negocio.

Por qué nos cuesta convertir al diseño en un negocio.

La capacitación del diseñador gráfico hoy en día tiene una importante falencia producto de desconocer cual es la salida laboral más usual.

El 95% de los estudiantes de diseño se proyecta como profesional independiente, eso significa que van a tener que conformar una empresa (aunque más no sea unipersonal), y por consiguiente no solo deben saber diseñar, sino también, llevar a cabo la gestión de su propio estudio.

La charla tiene por objetivo el ahondar sobre una faceta extrañamente desatendida en la enseñanza del diseño que es justamente su negocio.

Llama poderosamente la atención cuan ignorada es, desde la educación, la realidad contundente que indica que la gran mayoría de los estudiantes de diseño se proyectan profesionalmente como titulares del estudio propio.

Si las facultades de medicina notasen que sus futuros cirujanos, por lo contrario de lo esperado, sueñan con la clínica propia, indudablemente llegarían a la conclusión de que los planes de estudios deberán ser modificados, o que esos alumnos no están en la carrera apropiada; sería más productivo que estudiasen administración de empresas. Y el motivo es claro, no se puede tener una empresa y estar a la vez ocupado en una tarea específica de esa empresa. Se pierde la visión global que ese profesional reconvertido a empresario debe tener.

Y definitivamente, teniendo en cuenta esta tendencia por parte del estudiantado de diseño, debemos entender que se debe capacitar a empresarios del diseño y no simplemente a diseñadores.

Un diseñador que lleva adelante su estudio, no puede perder la visión de su negocio por estar obsesionado frente a un archivo de Ilustrator, photoshop, o del programa de turno.

Sin embargo, los planes de estudios siguen demostrando una obsesión ilimitada por profundizar aún más en la tipografía o en la forma. Esto, a lo largo de los años, llevó a que se haya conformado un mercado profesional constituido por diseñadores que nunca recibieron capacitación en gestión.

Y ese es uno de los muchos conflictos originados por esta falencia. Diseñadores que diseñan, no que ofrecen un servicio bien entendido desde el aspecto rentabilidad. Un servicio que no tiene un precio establecido, y que por ende le brinda la oportunidad al cliente de decir: “¿Tres mil? ¡Pero si yo conozco a un diseñador que me lo hace por mil quinientos!”

Charla 2. Cómo presupuestar diseño.

Requerimos imperiosamente de un método para poder adjudicarle un precio a los servicios que ofrecen las estructuras de diseño.

Somos parte de un mercado donde el único accionar orientado a nivelar precios esta constituido por tarifarios, no siendo estos más que una referencia surgida a partir de encuestas realizadas a diseñadores. Lo que este libro busca aportar es justamente un método, que nos permita deducir precios con una base lógica, e interpretar el por qué de las innumerables variables que esos precios pueden tener en el mercado, que no están regidas por la intangibilidad propia de la palabra

creatividad, sino por diversas situaciones mucho más concretas y palpables, las cuales deben ser gobernadas en forma consciente.

Para encarar la difícil tarea de buscar un criterio por el cual poder presupuestar servicios de diseño, nos vemos obligados en primera instancia a realizar una breve descripción de cómo es el contexto en el que el diseñador se desenvuelve.

La profesión de diseñador, es relativamente reciente, y no cuenta con asociaciones, y menos aún con una colegiatura que dicte parámetros en lo concerniente a la problemática del precio.

Esto provoca que cada vez que un novel diseñador enfrenta el inicio de la actividad profesional, deba iniciar una investigación personal de cuanto se cobra en el mercado tal o cual servicio de diseño. Esto también se repite cuando un estudio más experimentado aborda una problemática no antes afrontada.

Como consecuencia, los precios que existen en el mercado son producto de una extraña cadena de referencias que muchas veces no se ajustan a la realidad del cliente, y casi siempre no contemplan la realidad del estudio o profesional.

Esto genera una gran confusión tanto para aquel diseñador que debe aplicarle un precio a su trabajo, como para el cliente, que compra sin tener una idea clara del valor de aquello que está comprando, con el agravante de que, de profundizar la búsqueda, este se encontrará con precios muy dispares para el mismo servicio ofrecido.

Esta disparidad de precios puede ser entendida como el funcionamiento de múltiples criterios conviviendo en el mercado, o la falta absoluta de los mismos.

Charla 3. Diseño y especialización.

Gran parte de los estudios de diseño niegan a la especialización, y en muchos casos lo hace por pre-suponer que es sinónimo de achicar el mercado.

Cuando en realidad sucede todo lo contrario. Estos estudios que brindan servicios amplios tienen un mercado potencial más restringido que el estudio especializado.

Existen muchos conflictos y conlleva enorme riesgo esta postura de servicio abarcativo.

Y la ecuación es muy simple: Más esfuerzo contra menos dinero. No parece una fórmula de éxito. Sin embargo,cada vez que mi estudio deba realizar un nuevo trabajo para el cual no tiene experiencia previa, deberá dedicar un tiempo mayor al lógico para suplir esa falta de conocimiento. Pero frente a competir contra un estudio de demostrada experiencia en esa incumbencia, indudablemente deberemos tener un precio competitivo, léase menor.

Esta formula de mayor esfuerzo y precio competitivo se va a repetir interminables veces, hasta que por reiteración terminemos nos especialicemos a la fuerza o nuestro estudio muera en el intento de hacer de todo.

Son muchos los conflictos que genera esa postura amplia propia de estudios que no tienen una idea definida, y que por ende consideran que toda aquella persona que les solicite un trabajo es un potencial cliente.

Se puede hacer de todo… pero mal. Y para colmo, perdiendo plata. ¿Por qué mal?, ya hemos visto que las incumbencias profesionales del diseño son por demás de variadas. Realizar una memoria y balance es un trabajo muy complejo que requiere de conocimientos específicos muy distintos a los necesarios para desarrollar un packaging para un producto masivo a ser producido en flexografía. Ni hablar de la problemática de diseñar un stand o un sitio web. Trabajos muy distintos donde en cada uno los conocimiento requeridos son propios. El dominio general del diseño que poseemos no alcanza. Entonces sucede lo ya mencionado: pagar continuos derechos de piso propios del constante aprendizaje, lo que significa resignar rentabilidad.

Una idea significa objetivos claros y esos objetivos definen quién es mi cliente y quién no. Aprender a decir no, detectar qué pueda llegar a ser una distracción en nuestro camino, es decisivo.

De cualquier manera no sólo es un tema de lucro, el diseño en si mismo está en juego.

¿Que información necesito obtener previamente para realizar una memoria y balance, un stand o una pieza gráfica a imprimirse en serigrafía?

Sumado a la inexperiencia en la incumbencia específica, y al desconocimiento referido a las tecnologías y proveedores intervinientes, tenemos el hecho de que si nunca realizamos una tarea, no sabremos que información es necesaria para llevarla a cabo.

El diseño en sí mismo en riesgo.

Diseñar implica un proceso que excede en mucho a lo que podríamos denominar diseño propiamente dicho. De acotarlo a ese momento en el que estamos frente a la computadora, o incluso al lápiz y papel, estaremos realizando sólo un hecho gráfico, que poco o nada tiene que con el diseño, y que es imitable por cualquiera que tenga cierta destreza en el manejo de programas gráficos.

La investigación previa, la capacidad de evaluar y diagnosticar, como proceso inicial es esencial. Y ese proceso sólo puede ser llevado a cabo por aquellos estudios especializados, que por dominio del rubro del cliente y de la incumbencia profesional, tiene gran parte de esa información incorporada. De lo contrario, los tiempos reales de los trabajos no nos permitiran realizar este proceso. El “Lo quiero para ayer” siempre es categórico .En definitiva, de trabajar sin información no estaremos diseñando, sino simplemente realizando gráfica, y eso nos equipara con cualquier casa de fotocopias que dice en su vidriera: diseño gráfico. Y el éxito del posicionamiento en este caso estará vinculado al costo de nuestro servicio o a la valoración estética (subjetiva) del cliente. Ambos terrenos donde tenemos todo para perder.

Charla 4. Método y diseño. Sistematización de procesos.

Posiblemente la dificultad para identificar métodos en el diseño radique en pensar a esta etapa como un todo, cuando en realidad está compuesta por muchas sub-etapas bien diferenciadas: etapa de análisis de la información, de elaboración de las propuestas (donde se encuentran la creatividad, la intuición y el proceso de bocetado), de presentación de propuestas, de ajuste de bocetos y de preparación de originales.

Analizando cada etapa por separado, quedará en evidencia la necesidad de que sean llevadas a cabo a través de un trabajo metódico o mejor dicho a través de procesos sistematizados.

De no existir el método para diseñar, entonces el diseño es indelegable, e incluso imposible de ser enseñado.

Hablar de métodos en lo referido al diseño no resulta tan evidente. Nos estamos refiriendo a lo específico de nuestra profesión por lo cual, de existir métodos, deberían sernos propios o a lo sumo, basados en métodos existentes en alguna otra profesión de las denominadas proyectuales.

Lamentablemente resulta tristemente metódica la actitud de consultar grandes libros de diseño extranjeros en busca de cierta inspiración, situación que la mayoria de las veces dista de ser plagio, sino simple inspiración, pero que indudablemente no puede ser vista como un método.

Analizando cada etapa por separado, quedará en evidencia la necesidad de que sean llevadas a cabo a través de un trabajo metódico o mejor dicho a través de procesos sistematizados.

o sólo parece imposible de ser sistematizado, sino que solemos jactarnos de lo atractivo de trabajar en una profesión donde cada desarrollo y cada cliente son un mundo nuevo. La palabra sistematización, vista casi como sinónimo de rutina, se suma a las de método y proceso, para terminar de espantar a quienes consideran que un trabajo creativo (y el del diseñador pareciese serlo) debe estar inmerso en un clima relajado, distendido, de ser posible, casi caótico.

Aparentemente sería ideal que en la etapa de elaboración de propuestas reine este clima, pero justamente sistematizar procesos no significa atentar contra este estado de libertad creativa, sino darle el marco de contención necesario para que el proceso sea realmente productivo. Sistematizar significa como primer punto, utilizar procedimientos con la claridad necesaria para que puedan ser delegados.

Charla 5. Distancias entre la educación y la vida profesional: la gestión

La exposición busca establecer la falencia educativa existente referida a los aspectos de gestión, específicamente por su baja incidencia en los espacios curriculares.

Se basa en un análisis de las diversas actividades que deben llevarse a cabo en los estudios de diseño y los tiempos que estas actividades demandan comparado con el poco tiempo destinado a la capacitación en esos aspectos, entendiendo que esa descompensación es gran responsable de los fracasos posteriores.

Enfrentar la vida profesional con deficiencias educativas en estos aspectos (que a su vez nos son esquivos en forma innata) es sinónimo de años de golpes y frustraciones.

El 95% de quienes estudian diseño proyectan su vida laboral como profesionales independientes.

¿Qué capacitación es necesaria para este perfil profesional?

La primer conclusión que arroja este dato es que ya no se está capacitando simplemente diseñadores sino empresarios del diseño.

Ese dato, para nada menor ni desestimable, modifica por completo la imagen del profesional que egresa de las casas de estudio para luego enfrentar toda una vida laboral valiéndose de si mismo y de sus capacidades para llevar adelante un negocio.

El poner en funcionamiento un estudio de diseño (más allá de que sea una pequeña estructura unipersonal) demanda otros conocimientos acorde a muchas otras tareas que se deberán realizar, donde la palabra gestión es un gran concepto englobador.

Gestión interna: planificar un servicio, investigar un mercado, definir una misión y una visión, poder reconocer oportunidades del mercado, definir una identidad, especializarse, posicionarse, diferenciarse.

Gestión de la estructura: definición de roles, tiempos, costos, presupuestado, manejo de clientes y proveedores, tercerización.

Gestión externa: todo lo concerniente al cliente, manejo de brief, venta de las propuestas, evaluación posterior del diseño.

Tres categorías de la gestión que tratamos de ignorar esperando que los éxitos lleguen solo por diseñar correctamente.

De no incorporar esa capacitación en los planes de estudio obligamos a que los futuros profesionales deban aprender a golpes, donde en el mejor de los casos ese ajuste con la realidad demanda al menos diez años, siempre y cuando la frustración no sea tal que el camino quede truncado.

De todos modos, las falencias educativas en estos aspectos (que para colmo son innatas en quienes deciden estudiar diseño) aseguran profesionales frustrados (siempre hablando desde una generalización) lo cual hoy en día queda aún más en evidencia en la enorme cantidad de comentarios que inundan las redes sociales.

La presentación se basa en al análisis de tiempos participantes en la vida laboral de los estudios de diseño, información cruzada con los resultados obtenidos de analizar la baja incidencia de estos contenidos en los planes de estudio.

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Clínica: El diseño como negocio

La capacitación del diseñador gráfico hoy en día tiene una importante falencia producto de desconocer cual es la salida laboral más usual. El 95% de los estudiantes de diseño se proyecta como profesionalindependiente, eso significa que van a tener que conformar una empresa (aunque más no sea unipersonal), y por consiguiente no solo deben saber diseñar, sino también, llevar a cabo la gestión de su propio estudio.

Capacitarse en gestión y estrategia es vital para que no suceda lo que hasta ahora más abunda en el mercado: fracaso comercial y frustración profesional.

El crear un estudio de diseño, y llevarlo al éxito comercial no es algo que pueda improvisarse, sin embargo, es algo para lo cual no estamos capacitados. El diseño como negocio es un seminario que atraviesa en forma intensiva por la mayoría de los inconvenientes que se presentan en elcamino del diseñador que arma su propio estudio. Inconvenientes que son más habituales de lo pensado, y que tienen soluciones concretas. El visualizar la solución a tiempo nos evita transitar caminos que llevan comprobadamente al fracaso.

Entender el negocio y saber cobrar por ello es el eje conductor de este seminario.

Desarrollo:

Día 1

El perfil:

Es de vital importancia tener en claro cuál es el servicio que ofrecemos y por qué no van a pagar. Más aún en un mercado que denosta nuestra profesión (“entonces vos haces dibujitos”). Nuestro perfil nunca estuvo bien definido, y para colmo tuvo que soportar cambios que repercuten en toda la sociedad, como ser el primer plano ganado pordisciplinas como el marketing, y cambios muy propios, donde la aparición de la tecnología es un ejemplo tan conflictivo como incuestionable. Seguramente debemos ser la única profesión que, en vez de incorporar a la computadora, quedó presa de ella (“dale, ¡lo necesito rápido!…si sólo tenés que apretar unas teclas”).

Revisión de los conflictos de nuestra profesión / el mercado / la educación / la gestión / la tecnología / el emprender / diversidad de enfoques / el negocio del diseño en crisis /

La idea:

Ser un estudio de diseño no es una idea, es una obviedad. La idea implica definir un servicio. Ese servicio nos permite pensar en costos y precios (¡qué tema este!, por algo nos cuesta tanto ponerle un precio al diseño). También nos permite pensar en un mercado, para inmediatamente conocer a nuestra competencia, lo que nos dará la posibilidad de diferenciarnos. La idea no es espontánea. La idea de un estudio de diseño debe surgir de analizar claramente el servicio quien se pretende brindar, el mercado demandante de ese servicio, para luego profundizar en otros aspectos. La idea será el origen para determinar luego la misión y la visión, lo que nos permitirá focalizar objetivos y estrategias para el logro de esos objetivos.

Ejemplos de ideas / oportunidad de negocios / segmentación / especialización / el mercado / el plan de negocios / proactividad vs. reactividad / sistematización de procesos / método.

Día 2.

La creación del un estudio de diseño: Nuestras falencias de gestión nos conducen en forma directa a la reactividad, pero lamentablemente esa reactividad no significa haber llegado a una crisis tal, que por tocar fondo nos veamos obligados a buscar soluciones. La reactividad nos hace vivir en una situación de constante inestabilidad cuyos vaivenes nos llevan desde momentos muy esperanzadores donde pareciese que el estudio levanta cabeza, hasta momentos donde pagar la deuda más insignificante es un dolor de cabeza. El resultado es una promedio que apenas alcanza y la continua esperanza de que un golpe de suerte nos levante. Y sí, esperamos ese momento de fortuna y astros alineados, ya que como buenos reactivos que somos, no tenemos idea de como revertir la situación por nosotros mismos.

El nacimiento de un estudio / emprendedorismo / roles / los clientes /los proveedores / asociatividad / derechos de piso continuo / vender diseño / el crecimiento sin estrategia / análisis de costos / aprender a delegar / no saber cuando se gana o se pierde.

El presupuesto:

Desarrollo de un método para poder adjudicarle un precio a los servicios que ofrecen las estructuras de diseño. Somos parte de un mercado donde el único accionar orientado a nivelar precios esta constituido por tarifarios, no siendo estos más que una referencia surgida a partir de encuestas realizadas a diseñadores. Es imperioso disponer de un método que nos permita deducir precios con una base lógica, e interpretar el por qué de las innumerables variables que esos precios pueden tener en el mercado, que no están regidas por la intangibilidad propia de la palabra creatividad, sino por diversas situaciones mucho más concretas y palpables, las cuales deben ser gobernadas en forma racional.