Réplicas del terremoto

Detrás de la discusión por la nueva identidad visual del Gobierno de Chile, se mezclan varias cosas; lo coyuntural a raíz del devastador terremoto y tsunami que nos afectó hace poco y la necesidad de invertir los recursos del Estado en ayudar a las víctimas, el cambio de Gobierno que asumió el mando de la Nación y finalmente un gremio de profesionales del diseño, quejumbrosos, mal remunerados, mal posicionados que claman por ser valorados. En este contexto, existe una conclusión generalizada “el logo no convence“, es por esto que como diseñadores buscamos referentes de proyectos cuyo resultado se ajuste a lo que nuestros colegas consideran “un buen diseño” y “un trabajo bien hecho”. En la comunidad Foroalfa apareció hace algún tiempo un artículo llamado “Cuando el cliente es el Gobierno” que describía el desarrollo de un sistema de Identidad para el Gobierno Federal Mexicano de Felipe Calderón. Su autor es Ideograma Consultores, prestigiosa empresa mexicana especializada en el desarrollo de Identidad Corporativa con presencia en México y recientemente en Canadá. Hablamos con Juan Carlos Fernández uno de de sus socios fundadores y director creativo del estudio, el cual gentilmente accedió a esta entrevista.

Platicando sobre Identidad

Juan Carlos Fernández es de esos tipos cuyo currículum impresiona (ver abajo) lo primero que noté es su tono simpático y generoso lo que se agradece de inmediato ayudando a generar una conversación franca y amena. Lo primero que me aclaró - con modestia- es que a pesar de su experiencia en tamaño proyecto “el de la imagen del gobierno de México”, no desea aparecer como gurú sobre el tema, me dijo …”esta conversación, no pretende ser un tratado y toda una plataforma conceptual sobre identidad país, es demasiada responsabilidad”…afirmó. Producto de esto la entrevista se dio en tono de conversación entre colegas, de modo distendido y coloquial (con café en mano). Juan Carlos se declara iletrado en materia histórico-político de Chile, sus juicios tienen visión neutra apolítica de diseñador enfocados en construcción gráfica.

Marcelo Alvarez: Hola Juan Carlos, gracias por este contacto!, ¿dónde estas?

Juan Carlos Fernández: Hola Marcelo, de qué, ahorita estoy en Montreal, Canadá, como te platiqué estamos abriendo una oficina de Ideograma acá.

Marcelo Alvarez: Que bien, entonces no te quiero quitar mucho tiempo y voy directo a las preguntas. ¿Cómo fue la convocatoria para el encargo de este proyecto; por medio de invitación directa, licitación u otra?.

Juan Carlos Fernández: No fue producto de un concurso o licitación formal, nos presentamos sin invitación, te explico. Nosotros somos portavoces del “no concurso”, como despacho y como gremio somos los primeros en “no hay que entrarle a ningún concurso “que no sea pagado, nos han invitado a una infinidad de concursos y hemos dicho no, en el único punto que esta materia es un área gris, donde la cosa no es clara, es en el caso de la imagen de un Gobierno, depende la política de la empresa. Un Gobierno de entrada que va a comenzar su mandato no tiene la capacidad ni recursos de contratar un despacho para generar cosas de identidad. En respuesta a la invitación que tuvimos de participar en el proceso, no lo hicimos como búsqueda del negocio más bien decidimos entrarle como un deber ciudadano, todos en el despacho votábamos por Felipe Calderón, pensamos ”si lo apoyamos en la urna” porqué no hacerlo con lo que mejor sabemos hacer, “diseño de identidad” como una buena manera de comunicarle su visión al pueblo a través de un sistema eficiente.

El Proceso

Hubo 110 propuesta distintas de identidad, desde logotipos hasta campañas de publicidad. Nosotros no enviamos un logotipo sino como un sistema de comunicación, toda una filosofía de diseño, el símbolo (escudo o emblema nacional) no lo hicimos nosotros, generamos todo un entorno en que el emblema nacional brillara con su luz propia, y que todo el sistema transmitiera un concepto de orden, estructura, sinergia y organización que era el mensaje ideal. Trabajamos con Carlos García de Mucha politólogo que nos ayudó a definir a nivel explorativo cuáles tenían posibilidad y resonaban con el mensaje del presidente. Al final enviamos 4 propuestas que se sumaron a las 110, de las cuales quedaron 10, que el grupo inicial eligió para presentarle al Presidente, este eligió 3 de las cuales habían 2 eran nuestras, por estadística ganamos. En 15 días tuvimos que pulir la definitiva y las aplicaciones las cuales debían estar listas para que el día de toma del Gobierno estuviera perfectamente alineadas (spot, comunicaciones etc.), fue un trabajo muy rápido y enriquecedor, es fascinante como ciudadano estar aportando en un Gobierno en el que creemos.

Marcelo Alvarez: ¿Qué criterio empleó el Gobierno para determinar que la empresa asesora tenía las competencias necesarias para afrontar tamaño desafío?. Atendiendo a la prisa que tienen un gobierno entrante de levantar un sistema identitario, ¿cómo se hace para no caer en criterios subjetivos?, entendiendo que quienes deciden no son expertos en la materia. ¿Cómo estos funcionarios pueden definir la alternativa más adecuada, considerando que no siempre pueden resumir e interpretar asertivamente la visión o el gusto popular?.

Juan Carlos Fernández: Estas tocando un punto muy interesante, que requiere de dos respuestas distintas y complementarias. Yo he sido jurado de muchos concursos, siempre se busca que la marca, a partir de ciertos criterios, responda a un mensaje puntual que se debe transmitir, en concursos de Universidad o de diseño internacional, siempre se trata de ser muy imparcial en cuando al resultado gráfico, este logotipo es mejor que este, sin que cesgue quien realizó el trabajo, aunque lo haya hecho un estudiante de primer semestre o lo haya hecho el mejor despacho del país.

Marcelo Alvarez: ¿Cuál es la recomendación para decodificar lo que se tiene enfrente?.

Juan Carlos Fernández: Hay una frase muy interesante que dice “un reloj parado estará en la hora correcta por lo menos dos veces al día”, tú no sabes que la visión fresca de un estudiante le puede dar al clavo, o el gran despacho se complicó con estrategias y no fue acertivo en expresar el mensaje. Existen dos criterios distintos, la validez de la solución gráfica y comunicación del mensaje vs la experiencia del despacho. No se qué criterio se dio en el Gobierno de México, se supone que siempre es muy neutral, pero si yo fuese el responsable que escoger, sí tomaría en cuenta la experiencia de quien viene la recomendación.

Juan Carlos Fernández: La segunda respuesta.

Una marca que te plantean en un concurso, en el caso de México no dieron ningún Brief, todo debía ser intuición, la experiencia que como ciudadano tienes, el entendimiento del partido entrante y de lo que buscan comunicar, la sensibilidad de lo que el país requiere etc. etc., por eso suponer que te van a entregar una marca que cumpla con los objetivos de comunicación sin contar con un buen brief es muy difícil que ocurra. En los concursos sería una casualidad atinarle al mensaje. Un símbolo cuando nace está carente de significado, es un continente, es un vaso sin significado todavía, lo irá cobrando a partir de las diferentes audiencias con el Gobierno, cuando tú desarrollas una marca para alguien debes estar conciente y responsable de los elementos que ya tienen un significado propio y como van afectar el mensaje. Y muchas veces que una empresa o gobierno tome un símbolo tiene un riesgo u oportunidad de re-significarlo, porque algo que van a ir utilizando en comunicación, puede ir permeando más toda la narrativa y las acciones de esta entidad y que finalmente van a cambiar completamente el significado, tenemos el caso como ejemplo de la suástica que en la India tenía significado cosas distintas que lo que Hitler terminó dándole como significado. Volviendo a lo de los concursos, debes tener claro, que si lo que pides es una marca con significado propio o si quieres una marca neutral, un lienzo en blanco, que te permita generarle el contenido, sin que te estorbe ningún prejuicio o elemento de comunicación previo.

Marcelo Alvarez: Como recomendación para los funcionarios y gente que toma decisiones, desde el punto de vista técnico. ¿Cuáles son los criterios funcionales y prestaciones de este nuevo sistema de identidad, que deberían considerar, por ejemplo; que se haga en formato vectorial, reproducible y escalable etc. Dejando de lado el aspecto comunicacional, qué recomendaciones le darías para que vieran la categoría de la solución que se les presenta?.

Juan Carlos Fernández: En el tema técnico entra en definitiva la experiencia de la persona que realiza la recomendación, si te van a entregar una marca que te va a generar muchos problemas a nivel técnico, dejando de lado lo conceptual, vas a causar un problema mucho más grande del que estas resolviendo, definitiva el emblema que estoy viendo (logo del Gobierno de Chile) va a tener muchos problemas de reproducción, por ejemplo en pintar una pared u otra aplicación similar, quien haya realizado este trabajo tuvo que haber pensado en este aspecto de reproductibilidad y generalmente existe la capacidad de generar una versión en blanco y negro o en colores sólidos que se utilicen para hacer por ejemplo un sello de goma o rotular esto con una pintura negra nada más en un muro en una ciudad. No me enfocaría mucho en criticar esta marca a nivel de reproductibilidad, a nivel técnico, sino simplemente daría una palabra de cautela diciendo… “asegúrense de que existen las versiones adecuadas para que este símbolo pueda ser reproducido en alto contraste” no me detendría en esto porque supongo esto tiene que estar pensado como parte de este proyecto, o sea cómo las franjas roja , azul y celeste, en la tipografía de Chile no me preocupa porque es un tecnicismo muy sencillo de resolver.

Marcelo Alvarez:¿Cuánto tiempo demoró desarrollar el sistema de Identidad Visual del Gobierno Mexicano?

Juan Carlos Fernández: Te puedo hablar de las diferentes etapas, la primera en lo que se refiere al desarrollo conceptual demoró días, menos de una semana, para llegar a un planteamiento gráfico que llegó a este como “concurso” por llamarlo de alguna manera. Después de que fuimos los elegidos, tuvimos dos semanas para desarrollar ya finar todas las aplicaciones y materiales requeridos para esa fecha, la del lanzamiento del Gobierno. A partir de este punto fuimos contratados por el Gobierno, en desarrollar todo el material y los lineamientos contenidos en el manual de Identidad para el uso de la marca. Más o menos tardamos unos tres meses en llegar a un manual completo. Después servimos como asesores durante un año. Hoy estamos perfectamente desligados y simplemente vemos con mucho gusto con han sabido llevar la identidad, el resultado ha sido muy, muy bueno, porque el Gobierno ha creído en la importancia en la comunicación y el diseño, demostrándolo con la correcta aplicación del sistema.

Marcelo Alvarez:¿Ese tiempo es normal, esas dos semanas?.

Juan Carlos Fernández: No, no, para nada, es un tiempo muy, muy reducido, un proceso normal de esto que se vivió en tres semanas, debería ser por lo menos, tres meses. Pero tú no puedes detener el paso de la historia y las facetas pactadas lo que obliga a trabajar horas extras.

Marcelo Alvarez:¿Cómo se hace un trabajo que demanda una cantidad de estudios y procesos, a lo mejor más riguroso, más detallados, testeos etc., ¿cómo se hace para comprimirlo en tan poco tiempo, haciendo la analogía con la cocina, por ejemplo, una cierta receta, demanda su tiempo en ser coccionada para que quede bien, en el diseño ocurre más o menos lo mismo. ¿Siguiendo la analogía es mérito de la destreza del cocinero sintetizar los procesos?.

Juan Carlos Fernández: Mira, te compro completamente la analogía con la cocina..jajjaja, es un recurso maravilloso para decirle al cliente, mira el platillo está crudo requiere más tiempo, pero a veces no existe el tiempo para hacer la receta, entonces hay que dar vuelta el problema y preguntarle al cliente qué receta necesitas para el tiempo que tienes, y no creo que en el caso de los Gobiernos podamos darnos el lujo de contar con más tiempo, en el caso de México fue así, el tiempo que un presidente electo tiene para organizarse y hacer una convocatoria es muy poco y se le va de las manos, por eso aquí como dices prima más la destreza del cocinero si te dicen que en 10 minutos prepares un omelette te aseguras que resulte lo más rico y nutrido que puedas, sin tomarte el tiempo que te hubiese gustado, aquí es donde la experiencia finalmente entra en juego, tener la capacidad de tomar decisiones rápidas. El tiempo e un proyecto de diseño se va más en explorativo que en decisiones de cerrar conceptos, se va más en la dispersión que en la consolidación de ideas. La capacidad de llegar a ideas más rápidas, habiendo descontado a través de un ejercicio metal lo que sientes que no funciona. Nunca sabremos, Joaquín sabina lo dice de una manera bellísima “no hay nostalgia peor que añorar lo que nunca jamás sucedió” nunca sabremos si con más tiempo pudimos hacer un mejor trabajo, en este caso el trabajo que pudimos hacer en el tiempo que se nos dio, es lo que vemos hoy en día con mucho orgullo y se dio muy bien. Ira sin presión no hay diamantes, hay que aprovechar ese tiempo y probablemente esa adrenalina te ayude a llegar a soluciones muy, muy rápido.

Marcelo Alvarez:¿Por qué decidieron crear una tipografía especial para este proyecto?

Juan Carlos Fernández: Buscamos generar una voz visual propia. La tipografía Presidencia, fue hecha específicamente para el Gobierno, no podía ser desarrollada en tres meses, faltaban los recursos, las aprobaciones, trabajamos junto a un amigo nuestro Gabriel Martínez Meave.

Marcelo Alvarez: Una vez realizado el trabajo pudieron medir el impacto de esta imagen en la ciudadanía, ¿Cuáles fueron los juicios y observaciones de la gente?.¿Cómo pudieron ayudar al Gobierno a implementar el sistema?.

Juan Carlos Fernández: Muy interesante tu pregunta, porque si le preguntas al ciudadano promedio, va a ligar el trabajo de diseño al desempeño del Gobierno, volvemos a lo del significado y significante, al símbolo y a lo que representa, yo creo que el Gobierno hizo muy buena labor de comunicación al principio y fue lo que le ayudó a generar una congruencia una cohesión en la comunicación.

Cuando haces un trabajo de esta dimensión vas a estar como San Sebastián recibiendo flechazos, de colegas de no colegas, de ciudadanos de todo mundo, porque es muy difícil, que a todo mundo le guste tu trabajo, entonces llegó un momento que nos cuestionamos entrarle a este proyecto, porque sabíamos que seríamos criticado no tan sólo por el trabajo gráfico sino porque la imagen representaba al Gobierno, era una situación muy incómoda como despacho, aún así le entramos y “le echamos muchas ganas” como decimos en México y creo que el resultado fue muy maravilloso, no escuchamos ninguna crítica, todas positivas, nuestros propios colegas que admiramos en el gremio dijeron que era primera vez que el Gobierno de México tenía una identidad cohesiva porque no funciona como un símbolo, sino como un sistema y eso es lo que precisamente es un programa de identidad, no el desarrollo de un logo sino de una voz institucional, con todos sus elementos, con todo su orden, con toda su estructura, para generar congruencia, recordación, relevancia, la crítica, fue maravillosa, nos alabó muchísimo y fue sobre todo el valor que le dio el Gobierno y la responsabilidad de todos los responsables de comunicar esta identidad dentro del Gobierno.

Creo que un manual de identidad debe dar herramientas que ser coercitivo, en general los manuales dicen no,no, no y nosotros dijimos, sí, sí, sí, pero además dar las herramientas a través de los archivos electrónicos y la tipografía. En general cuando un manual empieza a flaquear es cuando la gente no encuentra los recursos y debe rehacerlos con sus propios medios, y es ahí cuando se producen los problemas. Fue muy fácil alinear.

Juan Carlos Fernández: Hay veces que hay que ser flexibles como consultores y entender la necesidad de expresión personal o grupal y tratar de entender el trasfondo de la petición, a veces descubrimos que tiene sensatez la solicitud, por ejemplo si un cliente me pide un determinado color tengo que entender de dónde viene la petición, a veces no es que quiera rojo, sino que quiere dinamismo en sus comunicaciones, este dinamismo lo puedes lograr con otros elementos como fotografías, tipografía u otros recursos. Muchas veces el cliente siente que tiene esa voz dentro del proyecto que estamos haciendo, y claro que la tiene, como consultores debemos leer entre líneas dar respuesta. Por otro lado cuando tenemos razones fundadas de por qué un color o una tipografía o u trazo o un símbolo no funciona, debemos tener la elocuencia para comunicarlo y el cliente la apertura para entenderlo. Se tiene que resolver caso por caso, porque somos colaboradores para llegar a conclusiones para nosotros y para ellos.

Marcelo Alvarez:¿Qué te parece el nuevo logotipo de Gobierno de Chile, cuál es tu observación, sugerencia crítica sobre lo que pudiste ver?

Juan Carlos Fernández: Mira te voy a pedir una cláusula antes de hablar de esto y tiene que ver que yo vengo de otro planeta, en este caso puede que esté diciendo algo que no está fundado en el simbolismo que esta marca significa. Me voy referir sólo a los aspectos gráficos, es muy importante para el Gobierno de Chile escuchar las voces que sienten que el emblema, es incorrecto para el mensaje que desea transmitir. Ahí es muy importante ver el dolor que están causando en la gente, el porqué el emblema es incorrecto, podríamos hablar de la tipografía y la separación entre las letras pero eso es lo de menos, yo sí le daría importancia a este clamor popular de que el símbolo es incorrecto, el primer mensaje es, analicen esta incomodidad y resuélvanlo, porque sino va a ser un emblema muy difícil de reposicionar, porque ya tiene una carta político-emocional en la población. Mi mensaje a la agencia a cargo y al Gobierno es, revísenlo porque está dando más calor que luz en este sentido. Enfocado en lo gráfico, siento cierta separación y disonancia, entre lo emblemático de ese símbolo patrio y el lenguaje más comercial de la palabra Chile, creo que trata de dar mensajes distintos con la misma marca y es difícil, me falta algo de cohesión ahí tal vez, si el mensaje hubiera sido hablar de un Chile más abierto, en donde nuestra geografía que representa una visión al mundo es el mensaje clave, yo le hubiese dado el protagonismo a ese logotipo como tal, y no lo hubiera sumado a un emblema, pues si era el emblema el protagonista del mensaje hubiese buscado un tipo de Chile más neutral, lo estoy sintiendo ahorita con esta doble voz, son dos discursos distintos, dos narrativas que pretenden sumarse. Dicho estoy voy a decir algo importante que el enfoque de la comunicación se ha basado solamente en la firma o en la marca no en el sistema, me intriga que no se haya generado un sistema, es muy difícil endosarle a la marca la labor de entregar todos los mensajes de un Gobierno, lo que debe buscar este es crear un coro de mensajes, en donde se sumen todas las voces posibles, de la ciudadanía del pueblo en general, están tratando de decir mucho con la marca, tal vez dejando detrás muchas herramientas de comunicación, como pueden ser, el discurso verbal, el discurso fotográfico etc. Por ejemplo en el caso de México esta retícula de franjas de colores hablaba de orden, pero las fotografías hablaban de gente, texturas, propios del pueblo. No se enfoquen tanto en el logo o firma institucional sino el sistema completo.

Marcelo Alvarez: Juan Carlos Muchas gracias, te cedo el micrófono para que dirijas algunas palabras a la comunidad de diseñadores de mi país.

Juan Carlos Fernández: Nos halaga que nos preguntes como colegas, esta conversación no pretende ser un tratado sobre las identidades de Gobierno, no somos nadie, todo esto es dicho con el gusto de compartir experiencias y ver con perspectivas distintas problemas comunes de nuestros países hermanos, hablo en nombre de todo nuestro equipo, que son 15 personas, con el gusto de estar siendo escuchado e involucrados en tu país desde México.

Marcelo Alvarez: Gracias nuevamente por tus elocuentes palabras, te estaremos contando sobre la reacción de esta entrevista. Un abrazo!!!

Sobre Juan Carlos Fernández Espinosa – Director Creativo

Juan Carlos es el cerebro creativo de Ideograma. Participa en todas las fases del proceso centrando su atención en la definición de personalidad y posicionamiento, la creación de la marca y del sistema visual.

Currículum Juan Carlos Fernández

Link de interés:

www.ideograma.com

Presentación Ideograma, pinchar AQUI

Manual de Normas del Gobierno Federal, pinchar AQUI

Fotografías: Extraídas de Artículo ” Cuando el cliente es el Gobierno” ForoAlfa invitamos a revisar este artículo.

Escrito por:

Marcelo Alvarez Bravo

www.alvarezcastelli.cl Rancagua, Chile.

Share on Facebook

Respecto al cambio de logo, algunas ideas:

1.- Un logotipo para un Gobierno demanda varios meses de desarrollo, 6 como mínimo, en dos semanas de trabajo los resultados saltan a la vista.

2.- El desarrollo del logo anterior, costó del orden de 50 millones sin contar su implementación, para los no entendidos puede ser mucho pero se trata de la identidad visual del gobierno de un país, amerita mucho trabajo y estudio. El nuevo costó unos 100 mill. lo que es lamentable.

3.- El logotipo representa un cambio, encarna una nueva visión, buena o mala, es el momento de hacer su estreno y ser aplicada. Esto se planifica con mucho tiempo es una casualidad lamentable que coincida con el terremoto.

4.- Para escoger a la empresa más idónea, en un espíritu de “meritocracia” y”transparencia”, lo mínimo es llamar a concurso.

5.- Las agencias de publicidad son especialistas en comunicación persuasiva, los estudios de diseño en identidad Corporativa, pastelero a tus pasteles.

Respecto al diseño gráfico:

1.- El nuevo logo genera confusión entre la identidad de un Gobierno (transitorio) y de un Estado-País (permanente), el escucho es un símbolo asociado a la Patria así como la Bandera nacional, a mi juicio es inadecuado cambiarlo de contexto. No existe integración de estos dos elementos.

2.- No está bien logrado a nivel formal, estilístico y cromático, la unión de lo Patrio (tradición conservadora del escucho) vs Modernidad (tipografía de palo seco y colorida) se produce una disociación entre estos dos elementos, la idea es que sean uno.

3.- Las decisiones en diseño no se rigen por la “tincada” o el “gusto” personal, se rigen por el BRIEF, se mide y testea, la opinión personal es secundaria. Lo estético como resultado es lo primero que se enjuicia

4.- El logo debe ser claro en su significa, comunica lo que debe comunicar y no otra cosa, esta es una de las funciones o prestaciones básicas de toda marca.

5.- Una de las prestaciones básicas de un logo es la Economía, en su forma, colores, en todo, tiene una incidencia directa sobre la “seriación” o el modo como será “implementado”, generalmente los buenos logos son vectoriales, planos, y no más de 3 colores, esto reduce el costo de implementación hasta en un 70%.Imagen lo que será manipular un logo con ese escudo, con esas textura en distintos soportes, un dolor de cabeza y del bolsillo del nuevo Gobierno.

6.- El logo de un Gobierno debe ser único, hasta la tipografía debería ser diseñada a la medida.

Tomamos contacto con Ideograma empresa  responsable del diseño del Sistema de identificación visual institucional para el Gobierno Federal mexicano de Felipe Calderón, los cuales gentilmente han concendido realizar una entrevista, la cual estamos preparando, mientras tanto pueden ver su impecable trabajo aquí:

http://foroalfa.org/es/caso/23/Cuando_el_cliente_es_el_gobierno

Por: Marcelo Alvarez

alvarezcastelli, Rancagua.

Share on Facebook

La nueva tendencia proyectual corporativa.

Pierini Partners es uno de las agencias de packaging estratégico más importantes de la Argentina. La creatividad, su análisis de las problemáticas comunicacionales a nivel regional / global y el resultado exitoso logrado a partir de la combinación de ambos componentes, la han llevado a ser uno de los exponentes proyectuales más requeridos a la hora de exportar un producto. A través de este artículo, Adrián Pierini, su director general creativo nos cuenta sobre las principales razones por las cuales las empresas gestan estrategias comunicacionales globales unificadas y por qué su agencia es elegida frecuentemente para llevarlas a cabo.

INTRODUCCION: RAZONES SUBYACENTES

Es imposible separar el fuerte crecimiento de la demanda proyectual externa de los factores económicos, políticos y sociales reinantes. Las condiciones existentes en latinoamérica tras la crisis mundial sembraron, paradójicamente, lo que hoy resultan ser algunos de los argumentos más relevantes frente a la demanda de una agencia de proyección regional / global:

-Factor económico: A pesar del caos financiero que asotó al mercado tiempo atrás, los costos de diseño en la región no han experimentado un crecimiento significativo, ésto convirtió a paises como el nuestro en un banco de talentos capaces de ofrecer óptimos trabajos a precios altamente competitivos.

-Factor creativo: Históricamente las agencias locales han sido valoradas como proveedoras de soluciones innovadoras aún con escasos recursos y en contextos muy difíciles. Este reconocimiento por parte del mercado exterior, sumado al bajo costo de la oferta ha permitido a experimentar un sostenido incremento de la demanda proyectual extranjera proveniente de paises europeos, asiáticos e incluso de Latinoamérica misma.

-Factor operativo: La capacidad de responder idóneamente a los requerimientos globales se vió aumentada gracias a la introducción de herramientas virtuales de información y comunicación como internet , ellas han permitido establecer de modo más simple parámetros de situación y en función de ellos, mejorar el nivel de capacitación, servicio y calidad gráfica.

-Factores contextuales: Los condicionantes sociales, económicos y políticos del tercer mundo han posibilitado la simplificación de este proceso y la difusión a escala global de la tarea proyectual local. Los distintos gobiernos comienzan a darse cuenta del valor del diseño como un factor generador de trabajo y comienzan a generar políticas y acciones tendientes a difundir la producción creativa de su gente y a generar interés por ella en el contexto mundial. Desde lo cultural, por otra parte, los paises comienzan a buscar proveedores más allá de sus fronteras priorizando la experiencia por sobre la localización entendiendo que existen costumbres y raices, hasta cierto punto, compatibles que podrían dar origen a soluciones comunicacionales absolutamente funcionales a nivel regional e incluso global.

Conociendo al cliente, interpretando su necesidad local

A partir del marco expuesto, Pierini Partners se planteó desde su origen poner especial foco en el mercado extranjero. Una realidad diferente ofrecía una magnífica oportunidad para trascender fronteras, difundir el trabajo de la agencia, generar soluciones pertinentes a los más variados mercados y de ese modo proyectarse hacia una imagen internacional.

Dicha estrategia de creatividad exportadora obligó a una concientización de las diferentes realidades exigiendo una profunda investigación de cada uno de los mercados que se decidieron abordar, estableciendo sus puntos positivos y negativos para finalmente detectar los vacíos proyectuales que las empresas globales poseian y actuar en función de ellos.

Actualmente la agencia se encuentra trabajando de manera directa para empresas residentes en México, Brasil, Estados Unidos, Inglaterra, Tailandia, Colombia, Bulgaria, Uruguay, Bolivia, Paraguay, Argentina y Bélgica quiénes a su vez, proyectan las soluciones comunicacionales a sus filiales de todo el mundo dando por resultado un abordaje absolutamente global.

La globalización, el principal aliado

Durante los últimos años, las empresas han decidido unificar criterios estratégicos, de producción, de comunicación, de implementación. Esto se dió, ciertamente, como un modo de ahorrar costos (una sola pieza / cientos de paises) , pero también como una manera de ser coherentes en lo que a principios comerciales se refiere. Dicho de otro modo: las bases se fortalecerían a partir de un desarrollo unificado y una aplicación coherente de la estrategia comunicacional a escala mundial. Pierini Partners encontró en esta nueva política el impulso necesario para abrirse a nuevos mercados y para generar una vez en ellos proyectos gráficos consistentes que pudieran no solo ser iniciados, conducidos y aplicados sin distorsiones sino que además, le permitieran evaluar la eficacia de los mismos obteniendo respuestas actitudinales sumamente enriquecedoras.

LA GENERALIDAD PROYECTUAL. una Pérdida de identidad local?

Este punto es uno de los más conflictivos a la hora de exponer el fenómeno de la comunicación unificada. Durante mis conferencias en diversos paises latinoamericanos, los diseñadores locales manifestaron una y otra vez su disgusto frente a esta realidad. El malestar se presentó basicamente en los siguientes aspectos:

1-Los diseños genéricos son vacios y no contemplan la idiosincrasia nacional

2-Si una sola agencia es portadora del mensaje global entonces muchas otras se quedarán sin trabajo

3-La creatividad extranjera ataca los valores nacionales contaminándolos o degradándolos.

A mi juicio estas observaciones son comprensibles pero no totalmente valederas. Con respecto al escaso respeto por las idiosincrasias nacionales que suele adjudicarse a las grandes compañias (1) es preciso aclarar que, por el contrario, los fabricantes suelen tenerlo muy en cuenta. Ellos saben que les resultaría imposible venderle a un consumidor mexicano, boliviano o peruano un producto que no le sea deseable y para ello los diseños deben hablarle de igual a igual, requieren exponer, en definitiva, valores aspiracionales que sean propios de cada cultura. Cómo hacerlo? Si bien los proyectos buscan alinearse a una política global y deben responder a objetivos estratégicos bien delimitados, cada pais logra (ya sea a través de cambios tipografícos, de la inclusión de expresiones particulares en campañas promocionales o mediante alteraciones de la paleta cromática original, por mencionar algunos recursos) que el producto refleje la particularidad específica del consumidor logrando generar un vínculo más sólido que trascienda lo meramente formal. Cuando esto no sucede, las posibilidades de una merma en las ventas es peligrosamente posible y ninguna empresa permitiría que esto sucediera.

En relación a la creencia de que políticas globalizadas atentan contra el trabajo de las agencias locales (2), mi opinión es que ésto sucedería siempre y cuando los creativos de cada pais lo permitan, ya que el nuevo escenario unifica las oportunidades. El esfuerzo y la superación serán los que determinarán a futuro quienes serán los protagonistas del nuevo contexto. Por otro lado, el aspecto creativo es solo un engranaje de la maquinaria de venta, el que una agencia tenga el privilegio de determinar los parámetros gráficos de un lanzamiento a nivel global no implica que muchas otras no puedan sumarse para aportar su talento creativo y estratégico a la hora de reforzar la acción de venta.

Finalmente, con respecto al temor de ser atacados (o deformados) culturalmente por creatividad foranea quisiera enfatizar que debe observarse el futuro desde un ángulo mucho más abierto, más positivo. Vamos trasladándonos lentamente, pero con paso firme, hacia un mundo más integrado y no creo que esa unión conduzca a un empobrecimiento cultural sino que, por el contrario, el nuevo escenario permitirá un intercambio frecuente de conocimientos y con él, la posibilidad de gestar una cultura más universal. Esta situación debería conducir, en defnitiva, hacia una mejora en el alcance del saber y en la calidad de la producción resultante.

Unificando mensajes, integrando culturas

El proceso unificador que viene desarrollando el fenómeno global ha simplificado la tarea de los diseñadores. A través de los años los códigos gráficos se han vuelto cada vez más comunes, podriamos decir que los localismos están transformándose al punto de compartir interpretaciones con el resto del planeta. Formas suaves como sinónimo de femeneidad, tipografías de finos bastones y delicadas curvas como portadoras de elegancia y refinamiento, colores pasteles o saturados según se desee transmitir cuidado o acción, son solo algunos ejemplos de cómo estos recursos ya son decodificados por la mayoría de los consumidores en todo el mundo sin distinción de paises o clases sociales. Esta educación visual a gran escala ha logrado facilitar la gestación de proyectos de implementación global y a medida que vayan transcurriendo los años, seguramente, el proceso concluirá en un afianzamiento de códigos y en la gestación de un lenguaje gráfico universal.

Requerimientos generales del cliente externo

Si bien el brief es el origen de todos los proyectos es importante destacar que, cuando se trata de un proyecto regional o global, los clientes incluyen dentro de la solicitud de trabajo ciertas exigencias necesarias para afrontar la problemática de un diseño pluralista. El principal ítem está vinculado con la relación paradójica entre neutralidad e impacto visual, es decir, existe una necesidad básica de llamar la atención a través de la gráfica pero debe tenerse en cuenta la utilización de un lenguaje visual neutro que no genere “ruidos” localistas a la hora de transmitir la estrategia. Sin dudas, complejo pero no imposible.

generando identidad INTERNACIONAL

Casos como Rexona Shower Clean, proyecto que realizamos bajo solicitud de Unilever Tailandia es una excelente muestra de cómo los códigos gráficos pueden traspasar fronteras y volverse un éxito. El mercado femenino asiático valora sumamente la frescura de la ducha a la mañana, no solo como un modo de refrescarse sino como un ritual de higiene que le permite encarar el día con una actitud más positiva, esta costumbre nos sirvió como punto de partida para generar un diseño sintético, cosmético pero además vinculante desde lo cultural, expresado en delicadas lineas ondulantes y colores frescos que sintetizan el agua y su imaginario de frescura . Sencillez, interpretación de su realidad y la generación de códigos gráficos directos fueron la clave de la funcionalidad de esta propuesta.

Otros interesantes casos lo constituyeron la cerveza Pilsen para Paraguay o Bicervecina para Bolivia, ambos experimentaron un proceso de trabajo similar en donde un profundo análisis de la problemática comunicacional existente y la utilización de recursos visuales de comprensión universal se unieron para lograr resultados óptimos en cuanto a impacto y presencia de marca. Con Pilsen, el rediseño fue bastante notorio. El packaging original hacia tiempo que no se actualizaba y su estética ya no estaba a la altura de su promesa de calidad. Sus recursos resultaban pobres, se encontraban resueltos de manera básica y sus formas y colores competian entre si emitiendole al consumidor un mensaje complejo y contradictorio. Para mejorar estos inconvenientes se integraron los elementos, se pulió la marca aumentando su tamaño y sus razgos, se manejó el orden de lectura y finalmente se llegó a una pieza que más allá de su calidad visual logró plasmar un diseño funcional que permite transmitir de manera clara y pluralista un único mensaje: “soy una cerveza renovada, valorada internacionalmente, acá estoy, redescubranme”. En cuanto a Bicervecina El Inca, el rediseño debió ser conducido con mucha cautela ya que estabamos ante un producto de gran valor afectivo y muy amplio target. Nos encontrabamos frente a una bebida emblemática consumida por la familia entera cuyo vínculo con el pueblo boliviano es sumamente estrecho. Se podria afirmar que los consumidores reconocen cada uno de los detalles de la etiqueta, ignorarlos o eliminarlos seria una afrenta a años de historia y un error estratégico gravísimo. En este caso, nada se quitó, todo se renovó. La desición fue entonces, realizar un aggiornamiento capaz de potenciar la calidez de su imagen. Los elementos fueron pensados desde lo emocional, plasmando la fantasia que despiertan sus personajes y para ello se eliminó el recurso bidimensional para recurrir a elementos mucho más volumétricos. La frialdad de la línea se convirtió en colores y matices atractivos que cobraron vida en ilustraciones hiperealistas ricas en identificación.

Estos ejemplos realizados para grandes corporaciones, sumados a otros realizados para Israel, Estados Unidos o México se podrian unir bajo una premisa principal: “optimización funcional en estrecha relación con la idiosincrasia local”. Observación, análisis, una mirada objetiva y respetuosa de las diferentes realidades y una paleta de recursos de reconocimiento amplio son la clave.

Pero no solo las empresas grandes recurren a nosotros con el fin de abrir sus productos al mercado mundial. Hay medianas y pequeñas que reconocen en nuestro trabajo la capacidad de competir en mercados de alta complejidad. Tal es el caso de New Patagonia, una empresa argentina que vió en el negocio de las aguas Premium y Super Premium un nicho de mercado en franca expansión. El pedido concreto fue lograr una gráfica simple que contribuya a resaltar las formas estructurales y generen un alto grado de valoración en los consumidores más selectos. Nuestro trabajo consistió, una vez más, en apelar a la asociación generalizada entre belleza y simpleza visual. El packaging estructural hablaba por si mismo, la gráfica no debia sumar un mensaje adicional por lo que la neutralidad, expresada en una marca limpia y un manejo tipográfico simple pero ordenado, permitió cerrar un conjunto de alto valor aspiracional capaz de triunfar en mercados tanto de Europa como de Estados Unidos o Japón.

Conclusión

Diseñar para el mercado regional o global no representa un desafío en extremo complicado. El secreto básicamente consiste en indagar sobre los diferentes contextos a trabajar y establecer parámetros claros de acción sobre los cuales el diseñador deberá moverse. Estas guias se deberán determinar en función del impacto a alcanzar, de la diferenciación pretendida y de la pluralidad comunicacional. Para lograrlo la utilización de un lenguaje visual neutral se hace praticamente obligado.

La tendencia actual apunta hacia la uniformidad global, hacia el establecimiento de estrategias comunes que generen una identidad corporativa coherente más allá del lugar en que esta se genere. En este nuevo escenario deberán los diseñadores latinoamericanos encontrar su lugar teniendo como principales armas su creatividad y una capacidad ejecucional de alta calidad que den respuesta a una exigencia corporativa cada vez mayor.

Adrián Pierini

Share on Facebook

1- INFORMACION y CONCIENCIA

Acompañando una vida urbana moderna y más saludable, muchos productos están incorporando sistemas de comunicación de valores funcionales como parte vital de sus gráficas. Incorporan beneficios adicionales, generalmente con el uso de íconos, que a modo de rótulo informativo permiten comparar la información relevante para elegir una marca o una variedad en particular.

Solixir presenta en su gráfica la aplicación de un sticker que contiene de modo muy claro todos sus beneficios funcionales y nutricionales. La información que antes se ocultaba ahora cobra protagonismo.

La línea de accesorios para el hogar Clean Genuity, de Chef´n, realiza un interesante juego de diseño estructural y gráfico, apelando al tema burbujas para contar de manera amigable todos sus beneficios funcionales.

2- REALISMO EXPLICITO

Los mercados del mundo están saturados. Por eso muchas marcas están simplificando y potenciando su mensaje para llegar directamente al consumidor sin ruidos en la comunicación. Se ven imágenes muy explícitas del producto y una contundente descripción del mismo sin adornos ni agregados. Fotos crudas y directas, a veces potenciadas por macros.

Las salsas Waitrose destacan la calidad de sus ingredientes a través de fotografías de los mismos sobre una cuchara. La sensación de frescura y naturalidad es óptima.

Las porciones individuales de Quick, presentan imágenes de frutas a escala real en su tapa. Este recurso transmite, junto con el diseño estructural del pote, la sensación de estar en contacto con la fruta real.

3- EVOCACION EMOTIVA

Muchos productos están buscando involucrarse emocionalmente con el consumidor. Se trata de destacar, en lugar de los datos duros del producto, su promesa, el efecto en lo cotidiano, o su connotación más fuerte.

La bebida energética Burn, hace honor a su naming con la presencia de una llama que semantiza gráfica y emocionalmente la marca.

La línea de Tortillas Tesco nos muestra un entrañable personaje que el consumidor disfruta tanto como del contenido del pack, y posiciona al producto definitivamente desde su origen.

4- HONESTIDAD POST-MARKETING

Contratendencia a la omnipresencia del marketing tradicional. Productos que apelan a la honestidad y sinceridad en la comunicación de valores. Tienen un discurso directo que en lugar de convencer buscan hablar con franqueza un mismo idioma con el consumidor. Se nutren con un particular humor y sutil ironía, y utilizan ilustraciones sensibles, personajes o fotos simples.

El agua This Water presenta una descripción que le habla directamente al consumidor al decir que una de sus aguas está “hecha de frutas y nubes…”

La línea de alimentos de la cadena inglesa Eat, desde su naming y packaging se dirige al consumidor sin eufemismos, diciéndole que es buena, fresca y…¡poco complicada para comer!

______________________
Los diseñadores y las marcas debemos superar el paradigma de posicionamiento y diferenciación. Nuestra función es definir estrategias que entre muchos otros aspectos, tengan en cuenta las nuevas tendencias. Los diseñadores tenemos que convertir los deseos latentes de los consumidores en entidades reales. No debemos prever el futuro sino hacerlo tangible.

Visto en: Blog Tridimage

Share on Facebook

Una buena marca se explica y defiende sola, como dice Ronald Shakespear “una marca eficiente es aquella que se puede contar por teléfono”, en el fondo qué hace que tu trabajo sea “bueno”, es la pregunta del millón, acostumbro a autocriticarme regularmente, encontré en Norbeto Chavez una explicación muy acertada respecto de lo que es un buen diseñador de marcas y otro que no:

“…El defecto más grande es la falta de capacidad de definición tipológica y estilística. El diseñador suele equivocarse en detectar el tipo de signo adecuado, en el lenguaje adecuado a ese tipo. Entonces “des – identifica”. Aplica una especie de norma general para todos, porque no lo está localizando en el paradigma adecuado. Así sea muy moderno pero para una universidad o que sea muy dinámico pero que sea un centro cultural y no un logotipo de un grupo de rock. El error básico es justamente el identitario, no saber captar la identidad de la empresa o la organización, no entenderla bien. Entonces, si eso no lo han entendido, solo pueden acertar por casualidad…”

Ya son casi dos décadas de ejercicio profesional ininterrumpido, más de 50 empresas y más de 300 proyectos relacionados reflexiono sobre cuanto trabajo hay detrás de estas manifestaciones visuales, cuántas convesaciones con clientes, cuánta escucha, cuánta investigación, cuántas alegrías y penas, el tiempo no pasa en vano. Como le comentaba al Maestro John Moore, no me di cuenta que al desarrollar la Identidad marcaria de otros estaba esbozando mi propia identidad profesional, el portafolio también cuenta una historia, una historia sin palabras.

Te invito a dejar tus comentarios. Gracias

Para amplia la imagen pincha sobre ella.

Share on Facebook

Por Marcos Kulka

Hace unos días me reuní con inversionistas de capital de riesgo de Silicon Valley. Uno de ellos estaba particularmente interesando en la fortaleza que Chile está mostrando para atraer recursos financieros, humanos y tecnológicos. “¡Sinchronicity, de Joseph Jaworski!”, me dijo entusiasmado durante la conversación, recordando el libro del prestigioso abogado estadounidense (hijo del famoso “prosecutor” del caso Watergate), que define la sincronía como la coincidencia de dos o más fenómenos en un momento predefinido, creando “un centímetro cúbico de oportunidad”. Un conjunto de factores, independientes entre sí, que por razones del destino se constituyen en una oportunidad, pero sólo por un breve lapso. “Todos nosotros, siendo o no guerreros, tenemos un centímetro cúbico de oportunidad que aparece frente a nuestros ojos de vez en cuando”, dijo en su momento el escritor Carlos Castañeda. “La diferencia entre una persona promedio y un guerrero, es que este último está consciente del fenómeno, y una de sus tareas, es estar alerta esperando que aparezca esa oportunidad, para tener la rapidez y el valor de tomarla”.
Es así. Para Chile la oportunidad ha llegado.
Si es capaz de tomarla, logrará de una vez por todas alcanzar el desarrollo a través de la única forma posible: construyendo una economía basada en la innovación.

La conjunción de los elementos
A nuestro país le faltan cerca de 130.000 millones de dólares de PIB anuales para ser bienvenido dentro del G-20, el grupo de los países más industrializados del mundo. Pero aunque usted no lo crea, Chile ya es parte del I-20, un grupo liderado por el profesor de innovación de Harvard John Kao −bautizado por The Economist como míster Creativity−, y que reúne a representantes de los países con mayor potencial innovador para buscar soluciones de alto impacto y escala para enfrentar problemas globales y complejos. A comienzos de junio, en Cavallo Point, en la bahía de San Francisco, se realizó la primera cumbre del I-20 que, de más está decirlo, no fue un evento oficial de gobiernos, sino que una iniciativa privada empujada por Kao, quien me invitó a representar a Chile (ver mapa).

¿Qué convierte a nuestro país en un foco de atención si sólo destina a investigación y desarrollo el 0,67% del PIB, mientras que en promedio los países de la OCDE alcanzan 2,26%?
La explicación se esconde en un conjunto de razones. Comience por imaginar a un inversionista de riesgo de Silicon Valley. El 27 de mayo pasado, llegó a su oficina poco antes de las ocho de la mañana. Sobre su escritorio lo aguardaba la última edición de The Wall Street Journal. Se sentó en su sillón, quizá se tomó un café, y luego de leer por un buen rato malas noticias (GM no tiene escapatoria; las ventas de Porsche caen 29%; los San Francisco Giants perdieron otra vez) encontró una extensa nota que cautivó su atención y despertó su curiosidad: “Un prudente Chile progresa a través de la crisis”, decía el encabezado.

El artículo, que ocupaba media página del diario, era una oda inusual al manejo económico de alguna autoridad, en este caso del ministro de Hacienda chileno, Andrés Velasco. “Gracias a la precaución del ministro Velasco, Chile está hoy en posición de intentar salir adelante por sí mismo de la recesión global”, leyó con atención el inversionista y, de seguro, buena parte de sus colegas de todo Estados Unidos y el mundo. Y no fue la primera vez. The Economist publicó en su edición del 19 de febrero pasado el artículo “Stimulating”, aplaudiendo el plan fiscal de 4.000 millones de dólares impulsado por La Moneda (que era, probablemente, la única nota positiva de toda la revista).

¿Por qué un inversionista de capital de riesgo, que invierte principalmente en empresas tecnológicas se ve interesado en los elogios a Velasco y al manejo económico chileno a través de la crisis? Por muchas y buenas razones. Actualmente los venture capital (VCs) se encuentran en una redefinición de su modelo. El mayor golpe se explica por las cuantiosas pérdidas financieras que han sufrido estos fondos -de altísimo riesgo, de más está decirlo-, lo que les ha valido ver reducida drásticamente su capacidad para conseguir nuevo capital. Las cifras son escalofriantes: según Pricewaterhouse Coopers (PwC), durante el primer trimestre de 2009 las inversiones de los VCs alcanzó 3.000 millones de dólares en un total de 549 operaciones. Comparado con los últimos tres meses de 2008, esto equivale a una caída de 47% en dólares y 37% en operaciones, su peor nivel en una década (ver gráfico).
Dado que utilizar financiamiento externo para su portafolio actual produciría una pérdida muy significativa de propiedad, los pocos recursos que les quedan los han reservado para sí. A la vez, un IPO (oferta inicial pública de acciones) es impracticable en el corto plazo, dada la escasez de recursos en el mercado y las nuevas regulaciones, más restrictivas como consecuencia de la crisis.

Por último, su rol de intermediario es cada día menos necesario. Se ha producido una auto selección a lo Darwin, en donde los emprendimientos más preparados y que se encuentran en etapas más avanzadas -cercanas al “market development”- son las que han sobrevivido. Ha bajado en forma considerable la asimetría de información, produciéndose una reducción importante en los costos de búsqueda de un buen deal.

Este es uno de los elementos centrales del centímetro cúbico de oportunidad. Chile tiene la posibilidad única de atraer a estos fondos que hasta ahora no habían tenido la necesidad de invertir a más de 7 millas a la redonda de su lugar de origen. Allá contaban con las ideas, el capital financiero, el capital humano y, por supuesto, la profundidad de sus mercados para colocar nuevos servicios y productos tecnológicos. Pero la crisis terminó con este paraíso.

Si miramos con atención cada una de las variables, Chile se transforma en un destino natural de este tipo de fondos, que cuando vienen traen consigo tecnología de punta y probada, redes claves en el plano estratégico, proveedores, canales de distribución, capital humano, factores críticos para el éxito de cualquier emprendimiento.

Pequeño, pero brillante
Antes que nosotros en Chile, las fortalezas que hoy muestra nuestro país para atraer a este tipo de emprendimientos ya han sido descubiertas por los VCs en todo el mundo. Y es que a la larga lista de elogios de la prensa internacional o las dificultades en los países de origen de los fondos, se deben agregar otro conjunto de factores.

El más importante es el consenso nacional en torno al objetivo de convertir a la innovación en el eje central del futuro crecimiento económico. Y, aunque no lo veamos con claridad, sí hemos avanzado en ese camino a través de un conjunto de políticas públicas. Aunque aún falta mucho por construir, los instrumentos de Corfo que permiten contribuir con recursos significativos a la creación de fondos de capital semilla y riesgo, o el crédito tributario por casi 46% del gasto de I&D al que una empresa se puede acoger si dicho desarrollo es contratado a un operador local, son avances que nos destacan ente las economías emergentes.

Basta conversar sólo algunos minutos con los ejecutivos de estos fondos internacionales para que quede claro qué es lo que ya está abriendo su apetito. Un buen ejemplo es la energía solar. En el norte del país existen todas las condiciones para su desarrollo pleno. Desde el punto de vista de los recursos, el Desierto de Atacama presenta características inmejorables (número de días despejados al año, cercanía al agua, bajo costo alternativo de la tierra, entre otros). Desde el punto de vista de la factibilidad económica, la industria minera presenta una demanda significativa para hacer de un proyecto de este tipo un negocio viable. Y por último, contamos con SQM, la empresa productora de nitrato más grande en el mundo, elemento vital para el almacenamiento de este tipo de energía. De hecho, estas condiciones ponen al norte de Chile en el mapa de los mejores lugares del mundo para capturar el interés por desarrollar esta industria, junto al Desierto de Mojave, en California; el Desierto de Négev, en Israel; y la región sur de España, en Almería.

Pero no es necesario hacer ficción. Mientras usted lee este artículo, un grupo diverso de fondos de capital de riesgo internacionales está explorando su incursión en Chile. Se trata de fondos enormes, expertos en las áreas de biotecnología, energías renovables, ciencias de la vida y tecnologías de información de futura generación. La gran virtud es que estos fondos provienen de los países líderes en innovación y desarrollo tecnológico. En particular, uno de ellos (cuyo nombre debe mantenerse en reserva mientras no se consume la operación) identifica a Chile como una plataforma que permitiría integrar lo mejor de varios destinos para luego comercializarlo en Chile y el resto de América Latina. Finlandia sería el proveedor de tecnologías de información de última generación, Silicon Valley aportaría su conocimiento en los modelos de negocios en emprendimientos basados en tecnología, se produciría en forma masiva en China, para finalmente integrar todo en Chile.

Translocation: el camino
El interés por Chile de fondos de inversión en tecnología conlleva un impacto significativo para el futuro de la economía local. El fenómeno que he planteado se conoce como un proceso de “translocation”, que no es otra cosa que el arribo de parte de dichos VCs a Chile con sus conocimientos, sus redes, tecnologías probadas y capital humano.
Para muchos VCs, la falta de recursos disponibles en sus mercados de origen es alarmante. El problema opera con la lógica que sigue: se calcula que la inversión que se requiere en un emprendimiento tecnológico (por ejemplo biotecnología), desde la fase de idea (o semilla) hasta la oferta inicial de acciones es cercana a los 100 millones de dólares. Pues bien, hoy muchos de estos emprendimientos están cerca de llegar a la IPO, pero no tienen los recursos para terminar ese camino. Aunque la tienen a la vista, se quedaron sin gasolina poco antes de cruzar la meta. De acuerdo al mismo informe de PwC, las inversiones en compañías que estaban en sus últimas etapas de desarrollo promedió 8,1 millones de dólares el cuarto trimestre de 2008; durante los primeros tres meses de 2009 esa cifra se encogió hasta 6,7 millones de dólares.

Aquí es donde surge la oportunidad para Chile. Pongamos como ejemplo a una empresa que ha creado tecnología para la industria de biotecnología. Han invertido 80 millones de dólares y sólo necesitan 20 millones de dólares antes de ingresar a la bolsa. Pero sucede que el mercado de capital de riesgo para este tipo de inversiones está seco, tal como sugieren las cifras de PwC. Lo que podría haber sido un trámite en los años del boom hoy es casi una misión imposible. Tanto, que muchos de ellos están pensando en mudarse, aunque sea parcialmente. ¿Destino? Un país que presente las condiciones de estabilidad, potencial de demanda y recursos financieros suficientes como para invertir en ellos los recursos que le faltan. Descrito como una oferta de último minuto, Chile puede “adquirir” un emprendimiento que costaría 100 millones de dólares montarlo desde la nada sólo invirtiendo 20 millones de dólares.

Este análisis se centra principalmente en el precio por empresa, sin embargo, omite el costo de apuntarle al ganador. Antes de la crisis, para apuntarle a una empresa que tuviera éxito había que al menos analizar 100, e invertir en al menos 10. Gracias a la crisis, en la actualidad sólo han sobrevivido aquellas empresas más preparadas y que se encuentran en etapas de desarrollo más avanzado, lo que reduce el costo de búsqueda de 100 a 25 empresas. Es decir, ya 75 empresas se han auto descartado del proceso de selección. Si Chile aspira a tener cinco empresas de nivel mundial en los campos de biotecnología, energías renovables y tecnologías de información -por nombrar algunos sectores de mucho potencial- bajo el esquema pre crisis podría haberle costado al país 7.500 millones de dólares (inversión en 10 empresas de un total de 100 revisadas, con un promedio de 50 millones de dólares por empresa, por cinco empresas por sector en tres sectores potenciales). En el escenario actual esta cifra se podría reducir a 450 millones de dólares (inversión en 3 empresas de un total de 25 revisadas, con un promedio por inversión de 10 millones de dólares por empresa, por cinco empresas por sector en tres sectores potenciales). Eso cuesta “comprar” una entrada a la industria de la innovación: 450 millones de dólares, lo que equivale al 39% de lo que Chile gasta en innovación en sólo un año. Y en este caso sería una inversión por una sola vez.

Además de las plataformas tecnológicas como un elemento clave para la transferencia de conocimiento, está el capital humano sofisticado que permita acompañar dichos desarrollos y emprendimientos.

En este contexto, surge un nuevo elemento para construir el llamado el centímetro cúbico de la oportunidad. Si miramos con atención parte de las economías más innovadoras en el mundo, que tuvieron en las últimas décadas del siglo XX un crecimiento explosivo, y que hoy producto de su apertura al mundo han sufrido las consecuencias de la crisis financiera global, bajando su crecimiento en cifras entre 5% y 10% de su PGB con el consiguiente aumento de la tasa de desempleo, nos encontramos como país en una posición privilegiada para atraer dicho capital humano sofisticado y especializado en áreas de interés estratégico para Chile. Es el caso de España en energía solar y eólica, Islandia en energía geotermal, Irlanda en ciencias para la vida, o Corea del Sur en tecnologías de información.  Existe la posibilidad de acelerar en forma significativa nuestro conocimiento a través de este mecanismo. Y nuevamente Chile responde en forma excepcional por su estabilidad financiera, por sus incentivos a la innovación y atracción de talentos, por su seguridad y buena calidad de vida. Pre crisis habría sido impensado acceder a este tipo de capital humano, pero hoy es una realidad. Fundación Chile se encuentra hoy en el proceso de importar capital humano de alta sofisticación en varios campos de acción.

¡Acelera!
Chile ha avanzado mucho en materia de innovación en los últimos años. Hoy existe consenso que este es el elemento central para la competitividad de los países y las empresas. La cantidad de nuevas acciones, políticas, discusiones en torno a la innovación de los últimos años no tiene comparación a lo realizado en toda nuestra historia anterior. Contamos con fondos para la innovación y la competitividad, donde además existe un consejo público-privado que asesora en sus directrices estratégicas a un grupo interministerial que decide en última instancia. Los recursos disponibles del sector público se han incrementado todos los años en forma acelerada.

Sin embargo, todavía queda mucho por avanzar. Al analizar el gasto total de I&D se perciben al menos de dos fenómenos importantes. Primero, dos de cada tres pesos del presupuesto total se destina a la ciencia básica y a la formación de capital humano y sólo uno de cada tres a la transferencia tecnológica (ver gráfico). Segundo, el sector privado invierte sólo un tercio del gasto total en I&D y el resto proviene del sector público. Los países industrializados apuestan dos tercios de su presupuesto al desarrollo de nuevas aplicaciones (que sí tienen potencial productivo inmediato) y el sector privado aporta dos tercios del gasto total del país. En definitiva, estamos haciendo las cosas al revés.
Dicho de otra forma, Chile ha estado apostando por el camino más largo e incierto hacia la innovación. El camino comparativamente más rápido, corto y seguro consiste en atraer el talento, asimilar el conocimiento  y establecer redes internacionales, beneficiarse de ellas, y ahorrarse parte de la que puede ser una interminable curva de creación de conocimiento. Este camino es el que han seguido un grupo de países que en un corto tiempo han logrado construir un pilar innovador para sus economías. Y de eso mismo habla el concepto de “translocation”: de participar en fondos que invierten en Chile, y que en dicho proceso traen el conocimiento de manera más rápida que desarrollarlo desde cero.

Jeffrey L. Furman y Richard Hayes identificaron un grupo de países que fueron capaces de dar un salto acelerado en su desarrollo. Los llamaron “Innovadores emergentes”. Entre ellos se cuenta Dinamarca, Corea del Sur, Finlandia, Islandia e Irlanda. Estos países no tenían las mismas ventajas históricas que beneficiaron a Alemania o Japón en su recuperación de la post guerra. No estaban reconstruyendo economías destrozadas que habían tenido un legado histórico de liderazgo innovador. Al contrario. Se estaban construyendo desde la nada. Y lo que hicieron fue desarrollar economías imitadoras para luego transformarse en líderes innovadores a través de un aumento sistemático y continuo de sus compromisos con la innovación.

¿Algún buen ejemplo? Parte central de la estrategia finlandesa fue la constitución de un fondo de capital de riesgo soberano (bautizado como Sitra), cuya misión es no sólo financiar emprendimientos riesgosos locales, sino que además, invertir en el extranjero. Sitra ha invertido en más de 20 fondos de capital de riesgo fuera de sus fronteras. ¿Solidaridad nórdica? Nada de eso. Es el vehículo que esa economía construyó para tener acceso a información sobre oportunidades en el mundo, contactos internacionales que permitan evaluar de mejor forma las tendencias de desarrollo tecnológico y establecer una red de negocios y financiamiento que permitan el crecimiento internacional de compañías finlandesas. “La diferencia entre el guerrero y una persona promedio es que el guerrero está consciente del centímetro cúbico de la oportunidad, y está deliberadamente esperando que aparezca”.

Varias crisis a lo largo de la historia han demostrado que la tecnología es el elemento central de resurgimiento. Hoy las tecnologías claves que podrían hacer despegar nuestros sectores estratégicos, donde Chile sí tiene masa crítica, están más baratas y accesibles. Hay disponible capital humano sofisticado en el mundo a precios factibles para nuestra economía. Por primera vez los fondos de capital de riesgo están mirando Chile como una plaza atractiva. Chile en la actualidad posee varios subsidios e instrumentos de apoyo a la innovación, tales como el apalancamiento a fondos de capital de riesgo, la atracción de centros extranjeros, créditos tributarios, que hacen más atractivo aún el arribo a nuestro país. La sincronía se ha producido y tenemos la oportunidad -quizá por única vez- que los eventos y elementos esenciales coincidan para que Chile no sólo acelere su crecimiento y acorte camino al desarrollo. En el pasado, Chile se ha hecho conocido por la creación de un innovador sistema de administración de los fondos de pensiones, por la capitalización pública de los bancos en la crisis de los 80 o más recientemente por la regla del superávit estructural. Es momento de poner a Chile en el mapa en las áreas de futuro que hoy mueven al mundo.”

Visto en: Chilepd

Share on Facebook

Por Carla Alonso

En 2007, Corfo puso a disposición de los bancos US$ 200 millones para  dar créditos de más largo plazo a las pymes. A esto se sumó una línea de crédito del BancoEstado para financiar inversión en activo fijo. Sin embargo, “los hechos muestran que en ninguna parte las empresas (pymes) se endeudan a plazos largos (…) La razón es que la mayoría de las empresas sale al cabo de un tiempo, y no sería juicioso prestarles por largo tiempo. A pesar de esto, el gobierno sigue creyendo que los plazos cortos son un problema e insiste en subsidiar créditos de largo plazo, pese  que no hay ningún estudio de impacto que respalde tal política”.

La crítica corresponde a los economistas Alexander Galetovic y Ricardo Sanhueza y la dan como un ejemplo de los innumerables “mitos” sobre las pymes y las políticas que las favorecen. Ambos publicarán en el proximo número de la revista de Estudos Públicos del CEP un informe con las medidas pyme adoptadas entre 2002 y 2009, el cual acompañará a modo de epílogo un paper que  escribieron en 2002 junto a Ángel Cabrera y Sergio de la Cuadra bajo el título “Las pyme: quiénes son, cómo son y qué hacer con ellas”, por encargo de Sofofa.

¿Por qué publicar un trabajo ocho años después de escrito? El epílogo concluye que “Las pyme” se mantiene vigente ocho años después de escrito, porque poco ha cambiado desde entonces. La principal razón, a juicio de los autores, es el foco de las políticas públicas, que no ha variado: “La premisa del Estado sigue siendo que su rol es fomentar y ayudar a las pyme”, según Galetovic y Sanhueza.

Los autores añaden que el eje de las políticas públicas sigue siendo el fomento, pese a que no hay evidencia de que haya funcionado en el pasado o que vaya a hacerlo en el futuro, ni que el Estado sea el indicado para enseñarles a las pyme cómo gestionar mejor. “Pero aún, nuestro Estado nunca ha evualuado el impacto de su legión de programas, y seguramente tampoco lo hará en el futuro”, agregan. Y pese a que el número de firmas crece todos los años en Chile, “el mensaje que acompañó al proyecto de ley para empresas de menor tamaño (Estatuto pyme) reitera que estas empresas tienen problemas para desarrollarse”, señalan los autores.

El Estado “cree innecesario evaluar el impacto de sus programas”, afirma el estudio. Un ejemplo que cita es que en 2007 el gobierno aumentó en $ 2.570 millones el presupuesto de los programas para mejorar la gestión de microempresas y pymes. El programa fue usado por 427 microempresas y pyme, pero “no se evaluó su impacto ni cuánto valor crean”.

Viejos errores
Según el documento, “muy poco se ha hecho desde 2002 por simplificar y eliminar trámites. Los pocos avances han ocurrido lentamente -tomó cuatro años eliminar el Impuesto de Timbres y Estampillas- y acciones como el “Estatuto” introducen más burocracia y una institución -el Consejo Consultivo Público-Privado de las EMT- que probablemente será irrelevante en el mejor de los casos”, sostienen los autores.

Según los expertos, una muestra “de lo pobre que ha sido la labor de nuestros gobiernos el que sus actos se comuniquen cada cierto tiempo en forma de pomposos planes con nombres marketeros -”Chile compite”, “Chile emprende contigo”- que recopilan promesas vagas y un par de medidas concretas que debieran ser parte del trabajo rutinario”.

Sus propuestas
¿Cómo debieran enfocarse las políticas para las pyme? En opinión de Galetovic y Sanhueza, se debe hacer un catastro sistemático de trámites, regulaciones y programas, y eliminar rápidamente aquellos que no sirven o son redundantes.

El énfasis se desplazaría desde las leyes y planes a los procesos. “Nuestro Estado comenzaría a hacerse cargo de la estructura de la maraña regulatoria y, desde la Presidencia, instalaría una oficina que se encargaría de coordinar al enorme aparato del Estado y darles cierta coherencia a las regulaciones que tienen impactos en varios sectores”, dicen los autores.

Finamente, creen que el Estado debería simplificar y eliminar trámites, asegurarse que funcione la central de garantías para que los bancos compitan, y crear registros comerciales y de firmas para evitar que para cada trámite sea necesario legalizar títulos, firmas y escrituras.

Visto en: la Tercera

Share on Facebook

El Post:

Por Jorge Barahona

Estamos en época de licitaciones. Las empresas suelen, por estas fechas convocar algunas empresas y hacerlas competir para que durante los próximos meses (a veces el año completo) les hagan sus trabajos de Diseño y Producción de sus medios digitales.

Sin embargo dichas licitaciones tienen muchos vicios que afectan la elección. A continuación algunas de las cosas que afectan dichas licitaciones donde, al final perdemos todos; los que convocan, los convocados y lo que más nos duele, los usuarios finales de los medios digitales.

1. Brief. La baja calidad o inexistencia de Brief es una condición general de la mayoría de los llamados. Los ejecutivos que llaman a las Licitaciones generalmente lo hacen para producir un medio, no para resolver un problema de comunicación. “Queremos que nos hagan el nuevo Portal de la empresa” suele ser la equivocada frase. Pensamos que es distinto, nos gustaría más que en un buen documento, se volcaran la Estrategia general de la empresa con sus objetivos, sueños y anhelos. Qué les gustaría suceda en sus canales digitales?. Cómo estos conversan con los esfuerzos off-line?. Sólo así se puede desplegar toda la creatividad y experiencia de los convocados. Sin un buen Brief se produce desde el comienzo un divorcio entre los ejecutivos y la empresa ganadora, impidiendo por ejemplo que los ricos mecanismos de medición que entregan los medios digitales, funcionen como argumento de éxito o fracaso de las acciones realizadas al final de proceso, una vez que se terminan los trabajos
2. Las empresas convocadas. Una de las mayores confusiones se producen porque se llama a la empresas que “hacen páginas web” y en ese saco se meten desde consultoras exclusivas en Usabilidad, que poco entienden de belleza y Diseño hasta empresas de Desarrollo e Ingeniería que nada saben de Comunicación. La confusión en el llamado más la falta de Brief hacen que al final ganen empresas o personajes “por que tiene experiencia internacional” o por que derechamente eran las “más baratas”. Y qué fue del brief? Antes de llamar a empresas a competir es bueno conocerlas, convocarlas a que entreguen sus credenciales y sólo una vez conocidas sus ventajas y desventajas, invitar a las que más se acerquen a lo que la empresa desea lograr en los medios digitales
3. Los presupuestos. Es importante que la empresa que convoca entregue un presupuesto. Sin embargo el presupuesto a invertir es una cifra que cuadra con mi inversión general para lograr que se implementen mis tácticas para lograr los objetivos que mi empresa tiene para éste año o lisa y llanamente es un porcentaje de la inversión general de marketing, cercano a lo que hace la industria (un 25% y subiendo aceleradamente) a nivel global. No es, el precio que se pagó el año pasado o, ni por lejos la suma de lo que creo valen las cosas y estoy dispuesto a pagar. En Estrategia y Diseño, no hay listas de precios ya que lo que se compra es materia gris y talento.
4. Las maquetas. Hacer maquetas para las licitaciones es una trampa donde el convocante tiene todas las de perder. Proviene de la publicidad. Los publicistas cuando participan en una licitación de una cuenta, hacen bosquejos generales (no alcanzan a maquetas) de cómo podría verse la marca y los mensajes que se desean transmitir, necesitan mostrar la estilística ya que a través de ella comunicarán los nuevos llamados que hace la marca. En Diseño, esto es muy distinto, mucho más cuando te das cuenta que lo que harás como empresa son medios de comunicación, seres vivos que mutarán en el tiempo. EnAyerViernes no hacemos para maquetas para licitaciones porque:
   1. Vendemos una Metodología que permite trabajar la Estrategia y Diseñar para los intereses de los Usuarios, los Clientes de nuestros Clientes. Esta Metodología es un proceso que requiere de muchas otros trabajos antes de plasmarse en una imagen que muestre cómo se resolverán las tácticas de la Estrategia. Quien llegue a una Licitación con maquetas, quiere decir que miente y que su precio es muchísimo menor al que indica en la propuesta, ya que si fue capaz de entender y dar en el gusto en menos de 10 días a un cliente que ni siquiera lo ha contratado, qué justificación tendría el proceso posterior una vez ganada la Licitación? Cómo justifica entonces su trabajo futuro, si fue capaz de adivinar lo que le “gusta” al futuro Cliente?
   2. El Cliente cuando ve una maqueta tan tempranamente, se  queda con esa imagen como representación de lo que desea. Es seguro que una vez iniciado los trabajos, las consideraciones que tuvo la empresa al comienzo cambien o maduren hacia nuevas soluciones que harán necesariamente cambiar “la maqueta inicial”. Sin embargo, los ejecutivos ya mostraron a sus superiores “cómo será la nueva página”. Llegar un mes después con otra distinta o simplemente darse cuenta que no era un Portal, si no una Red Social o una Extranet ya es tarde y los ejecutivos de la empresa jamás entenderán porque no se hace lo que vieron en la propuesta. Todo mal. Hacer una maqueta inicial rompe cualquier lógica de cómo hacer las cosas en cualquier medio, más aún los digitales.
5. Los mecanismos de evaluación. Cuando se llama a un Licitación, se supone que hay reglas conocidas para todos y lo más importante, mecanismos de  evaluación transparentes y personal idóneo; mecanismos nítidos y efectivos que permiten de verdad, quedarse con la empresa que mejor interpretó el Brief. No siempre se gana, por lo mismo la empresa que convoca debe entregar dicha evaluación a las que perdieron y ser lo más transparente en la elección. No olvidar que tendrán que llamar a otra convocatoria en un año más.

Estos son algunos de los consejos que les damos a los ejecutivos que por estos días hacen llamados a licitar sus cuentas digitales:

• Elaborar el mejor brief de la industria. Si no lo tienen quiere decir que todo es un ejercicio odioso y que se evalúa por el “gusto” y no por mecanismos técnicos
• Convoca, antes del llamado a las empresas que crees podrían participar. Así no mezclas peras con manzanas. Algunas se inclinan más por la ingeniería, otras por la Estrategia y muchas por una bonita maqueta
• No pidas maquetas, haz trabajar a las empresas en una propuesta que alumbre el camino futuro desde las comunicaciones integrales, no desde la belleza de una propuesta. Si quieres saber “cómo es la mano” de la empresa convocada, invítalos a que te muestren su portafolio y te cuenten cómo llegaron a esas soluciones. Te aseguramos que cualquier maqueta que recibas no provendrá de una acabado proceso de diseño, si no más bien de una copia o “adaptación” rápida de las miles de “maquetas” que existen en internet
• Prepara un mecanismo de evaluación que brinde transparencia al proceso. Convoca a otros ejecutivos e incluso consultores que te ayuden a evaluar la mejor opción, que siempre no es la más barata
• Hazlo con tiempo
• Coloca la calidad en primer lugar. La calidad se ve, se percibe, es pesada como sus evidencias

Suerte y no te olvides de contactarnos, tal vez podamos ayudarte a implementar tu Estrategia en medios digitales. De hecho ya lo estamos haciendo no?

visto en: erresese

Otro gran aporte de Ayerviernes es el reporte sobre consumo digital en Chile ” Soy Digital 2010″ con información actualiazada y relevante sobre tendencias de compra a través de internet, pueden descargar el documento completo previa inscripción AQUÍ.

Share on Facebook

Con un importante marco de público se llevó acabo la tercera jornada de la Universidad de Verano, el tema “Emprendimiento y TIC’s” permitió a los asistentes informarse de primera fuente de lo último en herramientas Tecnológicas como Internet y Telefonía para el mejoramiento de la Gestión de sus emprendimientos.

Leonardo Maldonado

Las ponencias partieron con Jaime Fuenzalida (Anepco, Ahí Online ADV) con prácticos consejos relacionados con Contabilidad, relación Societaria, Información para la toma de decisiones etc., luego fue el turno de Leonardo Maldonado (Gulliver, Bligoo) quien puso en valor la “Voz de la Gente” detrás de los avances tecnológicos, tras el receso bajo la sombra de los naranjos de la Casa de la Cultura, Hugo Erazo expuso el caso de www.milbolsas.cl y explicó cómo una correcta planificación estratégica y uso de internet pueden ayudar a una empresa a mejorar sus ventas con resultados muchas veces insospechados, para finalizar Juan Carlos Martínez de Movistar Innova relató cómo esta inciativa abre puertas y apoya las nuevas ideas de cientos de visionarios nacionales.

De izquierda a derecha: Hugo Erazo, Jaime Fuenzalida y Juan Carlos Martínez.

Hugo Erazo

Juan Carlos Martínez

De izquierda a derecha: Juan Carlos Martínez ( Movistar Innova), Marcelo Alvarez (alvarezcastelli), Leonardo Maldonado (Gulliver, Bligoo) Hugo Erazo (U. San Sebastián).

Edison Ortíz (Consejal por Rancagua), Ma Paz Astica (Desarrollo Económico Local), Rodrigo Siderakis (TVN Red O´Higgins)

http://unir2010.bligoo.cl

Share on Facebook

Revisando algunos artículos que escribí hace algún tiempo, reflexiono y me doy cuenta que muchos temas relacionados con nuestra gestión siguen sin resolverse, ¿cuánto hemos avanzado, me pregunto?, creo que algo está pasando de la mano de políticas de Gobierno relativas a potenciar el Emprendimiento, se suma el poner en Valor el tema de la “innovación”  como un condición imprescindible si queremos progresar. Lo que me alegra es que por lo menos, luego de tres años de haber asistido al seminario “Cuánto y Porqué tanto!” organizado por el QVID, algo se está avanzando, ya era hora, me alegro que el diseño comience a aparecer como una herramienta poderosa, a tomar su real importancia en nuestra sociedad.

Los invito a revisar el artículo, donde se pone en discusión la relación que tiene la Publicidad y el Diseño.

Artículo Original:

Enero, 2007

Estimados amigos, en Noviembre del año pasado se realizó el Seminario Qvid
“Cuánto y Porqué tanto!” en el cual participaron importantes relatores que trataron el tema del “Cobro en diseño”, como me comprometí en esa fecha, deseo presentarles un resumen de dos ponencias y hacerles algunas reflexiones que me parecen importantes, el valor es poder aterrizar al plano práctico los conceptos expuestos y no quedarnos sólo en la teoría.

Deseo centrar este post en dos exposiciones, dos enfoques diferentes, la primera de José Manuel Silva que representa la del CLIENTE, la segunda de Felipe Salas S. de Porta 4 que representa a las OFICINAS DE DISEÑO. Haré dos post uno de cada tema debido a lo largo de las exposiciones.
Me extenderé en la de José Manuel Silva pues me parece sumamente interesante escuchar las percepciones sobre el diseño desde el enfoque de un Especialista en Marketing, posibilidad que no tenemos a diario en relación a escuchar a nuestros pares.
(En algunos casos cambié la redacción conservando el espíritu de las idea del autor)

José Manuel Silva Silva
Ex Gerente de Marketing Corporativo de Almacenes París
Web: http://www.paris.cl/

La intervención de José Manuel Silva se basa en percepciones, juicios desde su experiencia como cliente de empresas de diseño, se hace preguntas y emite afirmaciones.

¿Porqué cuesta tanto vender $1.000.000 en diseño y tan poco en publicidad?

Hay una relación compleja entre ambas industrias.__El autor afirma que existe una realidad difusa a nivel de todos los mercados, donde empieza uno y otro:

• Agencia de publicidad + diseño
• diseño + agencia de publicidad
• diseño y branding
• diseño en general
• diseño especializado

…y profundiza haciendo un paralelo entre 2 mundos: DISEÑO Y LA PUBLICIDAD

Basado en la percepción general del cliente (empresario o marketero) en el día a día el autor afirma que:
“La agencia de publicidad haciendo diseño es más económica y rápida _que la de diseño”.
El diseño de etiquetas, logos, etc en una agencia es un problema pues no están los talentos ni el tiempo. Sin embargo están obligados a hacerlo para mantener la relación con el cliente, es un cobro marginal, por tanto el cliente no le da la importancia que se merece.

DISEÑO VS PUBLICIDAD

1. El diseño es mucho más difícil que la publicidad

• En diseño hay intervención, en publicidad hay administración.

• En diseño se cuenta con recursos por proyecto, en publicidad se cuenta con presupuesto anual.

• En una licitación de diseño, el boceto es el producto, por ejemplo de un logotipo, en cambio en publicidad una boceto representa la idea de una campaña completa.

• En diseño se tiene una sola oportunidad, en publicidad se pueden presentar varias piezas y campañas.

• El diseño tiene un condición de permanencia en el tiempo, en cambio en publicidad la presentación puede ser para una acción temporal como una promoción.

2. El diseño es más intuitivo que la publicidad

• La publicidad tiene más herramientas de apoyo a su gestión de marca que en la industria del diseño, investigación para cada paso, mejor venta de su rol, racional creativo.

• En publicidad hay una ruta lógica que no siempre está en el diseño. “Yo creo” “yo pienso”, “es lo que se usa” “ Lo vi en la última revista…”

• En diseño, lo empírico está por sobre lo metodológico, el prestigio de las personas manda por sobre las marcas.

3. Barreras de entrada

Desde la óptica del cliente:

• ¿Qué se necesita para empezar un negocio u otro?
• (Dónde pongo más foco y preocupación)

• ¿En Publicidad: Presupuesto del 1,5 hasta un 10% de las ventas en suntuarios?¿en diseño lo puedo posponer?

• Como empezar en Diseño: un buen Mac y listo

• Como empezar en Publicidad:….

4. Glamour, figuración pública en medios masivos

• Cantidad de publicaciones en prensa

• Concursos nacionales

• Concursos internacionales, por ejemplo el caso industria del vino, ¿cuántos concursos hay?.

• Gestión de Achap vs QVID

5. La Emoción es un activo de la publicidad

• En un mundo de paridad de marcas, la emoción es clave

• ¿se concibe el diseño como parte de la diferenciación de la marca?

• ¿ha logrado el diseño transmitir emocionalidad ? brandbient, atmósfera, experiencia de marca.

6. El diseño, ¿aporta valor de marca?

• La gente comenta la publicidad. Hay estudios sindicados y mucha literatura

• ¿Qué pasa con el diseño? ¿Existen herramientas que se conozcan o apliquen en Chile?

• ¿Existe un barómetro de la industria del diseño? Como es el caso de la Achap.

• Roles que se confunden entre la publicidad, el diseño…y otros

• Agencias de publicidad
  Consultoras nacionales y extranjeras
  Empresas de Diseño y Branding

• ¿Quién es el dueño, custodio y gestor de la marca?

• ¿Tienen las empresas de diseño las herramientas para competir?

• ¿Dónde termina el diseño y empieza la publicidad o viceversa?

• Hoy el diseño es estrategia, es mucho más que lo conocido…es una herramienta de marketing

• Los diseñadores son empresarios, gente de negocio

• El problema es entonces:Cómo modificar la percepción de las empresas para valorizar más la industria del diseño

En resumen

Los clientes no valorizan el diseño como un recurso fundamental de su gestión comercial. No tiene presupuesto especial como la publicidad.

La propia industria no ha generado la forma para contrarrestar esta percepción, el diseño es una actividad muy hacia adentro, se mira así mismo.

El autor sugiere algunos pasos fundamentales para avanzar en valorizar _esta industria, son los siguientes:

1. Sistematizar el proceso sin perder creatividad
- formalidad de lo verbal a lo escrito: brief, racional creativo, ADN de la marca, brand character, etc, etc.

2. Generar herramientas de medición específicas para evaluar diseño
que permitan mediciones periódicas propias, de terceros o sindicadas.

3. Incorporar la emoción como aspecto clave de este negocio
- El marketing directo ya está preocupado del tema.
- Explorar alianzas con empresas de investigación para crear herramientas

4. Optimizar sistemas internos de control y conocimiento
Tiempos de trabajo por proyecto. Mayor control para una evaluación de rentabilidad efectiva.
Excel o algo simple, Sistema de cost accounting.
Generar una nueva cultura interna de conocimiento actualizado en todos los niveles de las agencias de diseño.
Capacitación periódica

5. Ampliar la oferta de productos de manera eficiente e inteligente.
Productivizar, desagregar la oferta para evitar aparecer extremadamente caros.
Ser precisos en los presupuestos, qué incluye y que no.
Idealmente tener acuerdos industria para normalizar ciertos conceptos y fundamentos.
No caer en la tentación de tenerlo todo. No ser golosos

6. Potenciar públicamente el rol del diseño en la economía y validarse como parte de la vida de los chilenos.
- Presencia permanente en medios : ser un referente obligado de la industria de las comunicaciones
- Casos exitosos de diseño aplicadoMejorar la rentabilidad de la industria pasa por mejorar la oferta de valor ante los clientes,__La publicidad es quien mejor sabe con que comunicación engancha el público y siente más cercana la marca, pero quien debiera ser el experto en la experiencia de vivir y sentir la marca debe ser la empresa de branding, al inicio o al final de la carrera.

Mis comentarios sobre esta primera parte:

1. Sistematizar el proceso
Este punto tiene directa relación con la incapacidad de las empresas de diseño de “hacer ofertas a sus clientes” en vez de “presupuestos”, lo primero tiene que ver con la generación de valor, lo segundo se centra en la producción y el precio, ambos enfoques son completamente distintos, la pregunta es ¿qué debemos hacer como disciplina para hacer mejores ofertas a nuestro clientes?, la respuesta creo tiene que ver con el re-entrenamiento, con aprender de la publicidad y el marketing, de sus herramientas, ¿porqué no podemos adiestrarnos en hacer un buen brief, racional creativo, ADN de la marca, brand character?, porqué si reiteradamente ofrecemos servicios de Identidad de Marca, Identidad Visual, Imagen Corporativa, Branding no incorporamos como parte de nuestras prácticas el uso de estas herramientas?, conclusión clara, debemos ponernos a estudiar ya! y apropiarnos este tipo de herramientas.

2. Generar herramientas de medición
Desde hace algunos meses estoy con la inquietud de desarrollar dos modelos de medición para diseñadores, el primera para diseñadores gráficos que tenga relación con “identidad de marca”, el segundo para Diseñadores Industriales para medir “objetos de utilidad”, para ello he tomado contacto con algunas empresas de Estudios de Mercado que podamos en conjunto desarrollar un prototipo, en eso estoy.
Hay otros diseñadores que también tienen esta inquietud, los invito a leer este post escrito por Alvaro Magaña T.

Investigación cuantitativa del diseño

3. Incorporar la emoción como aspecto clave de este negocio
Se me viene a la cabeza el nombre de José Miguel Muga y el trabajo académico que está haciendo en relación a “escuchar a los clientes”, al aprendizaje y aplicación del “marketing etnográfico”, de cómo gracias a esta radiografía real y cercana del consumidor podemos construir ofertas generando “diseño de experiencias”, como bien dice José Manuel Silva las empresas orientadas al marketing directo ya están explotando este nicho, aparece la “guerrilla” “la activación de marca” los”teams” el BTL (below the line) en todo su esplendor, lo más curioso de esto es que el diseño participa en cada una de estas formas de “experiencias con la marca” pero relegada a un segundo plano, sin el mérito y notoriedad que debiera tener.

4. Optimizar sistemas internos de control y conocimiento
Empresas expositoras en este seminario como Porta 4 y Procorp han incorporado en sus procesos internos sistemas de control de costos, desde lo más simple como el uso de Planillas Excel hasta sistemas cost accounting más avanzados, todos basados en el uso del tiempo como elemento de medición. La experiencia muestra que los diseñadores no tenemos costumbre de anotar las horas destinadas a cada proyecto lo que incide claramente en los costes y afecta la rentabilidad de la operación, para que recuerden el contexto de este comentario les dejo los siguientes links:

¿Cómo cobrar?, la pregunta del millón

5. Ampliar la oferta de productos de manera eficiente e inteligente
Rescato la idea de precisar la oferta, como mencionaba los diseñadores no sabemos “hacer ofertas”, nos falta aprender mucho en el área de gestión, estoy seguro que gran parte de nuestra mal posicionamiento se debe a la falta de capacidad para negociar claramente nuestros compromisos, con transparencia, expresando claramente nuestras competencias y responsabilidades, además de evidenciar claramente nuestras limitaciones a modo que el cliente no se genere falsas expectativas. Encontré un post muy bueno que habla sobre el tema, les dejo el siguiente link:

10 Ideas para solucionar problemas con clientes a la hora de desarrollar proyectos.
Los 7 pecados capitales del diseño

6. Potenciar públicamente el rol del diseño en la economía y validarse como parte de la vida de los chilenos
Difusión en medios de comunicación, este es un tema que compete al todo gremio, el problema es que los profesionales de este país están preocupados de cuidar sus puestos de trabajo y hacer crecer sus empresas, son grupos los que se están reuniendo en torno al desarrollo de este punto, Qvid y El Colegio de Diseñadores principalmente. Veo que aún estas colectividades no tienen la fuerza requerida para generar notoriedad a niveles que lo tiene la publicidad en Chile, ¿será un problema de recursos?¿será un problema de equilibrios?¿de liderazgos?¿de mercado?. Lo que queda mientras es trabajar desde cada trinchera, desde cada empresa para ir poco a poco generando un cambio, como estrategia hoy tenemos una ventaja importante que no hemos aprovechado Internet. Estoy seguro que una acción concertada utilizando como medio troncal la Web podría generar un mayor y mejor posicionamiento de nuestra actividad. Deseo destacarla la labor de Diseño para Chile, en su rol de centro de información para la promoción de nuestra actividad, podrán encontrar en su sitio casos de éxito, fotografías y hasta un recién Video Blog con emprendimientos, donde el Diseño es un componente vital.

Por: Marcelo Alvarez B.
Vía: alvarezcastelli.cl

Share on Facebook

Estimados amigos, los invito a ver mi presentación en el marco de Feria Innova Rancagua 2009, donde hablé sobre “Diseño, Valor y Ventas”, el video aún está sin editar el cual reemplazaremos por uno de mejor calidad en las semanas siguientes. Para complementar el audio pueden ir pinchando el Powerpoint que les dejo abajo.

View more presentations from Marcelo Alvarez Bravo.

Share on Facebook

]]> http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/11/charla-diseno-valor-y-ventas-en-feria-innova-2009/feed/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/11/realidad-aumentada-%c2%bftecnologia-pasajera-o-revolucion-digital/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/11/realidad-aumentada-%c2%bftecnologia-pasajera-o-revolucion-digital/#comments Sun, 15 Nov 2009 15:51:19 +0000 Marcelo Alvarez http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/?p=1297 Estimados lectores, de vez en cuanto me encuentro con algún artículo notable que deja pistas sobre lo que depara el futuro-corrijo- presente futuro!, les dejo este artículo escrito por mis amigos de la agencia simplycit especialista en temas de innovación.

Al hablar de Realidad Aumentada debemos empezar a considerarla como una Industria, si bien en Chile el primer acercamiento fue a través de su faceta comunicacional en el marketing, existen muchas maneras de aplicarla en distintas áreas y rubros con múltiples objetivos.

En comparación a otros tipos de industrias de tecnología, la Realidad Aumentada se encuentra en un proceso emergente y en franco ascenso.

Cómo funciona

Es una visualización directa o indirecta en tiempo real de un entorno físico en el mundo real, cuyos elementos se combinan con (o aumentan) mediante dispositivos digitales (lentes, webcam, móviles, etc) añadiendo información virtual a la información física ya existente. Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los datos informáticos al mundo real.

Milgram’s Reality-Virtuality Continuum

en.wikipedia.org

Un poco de Historia

Durante la década de los ´80 Jaron Lanier, informático Neoyorquino, incursiona y populariza el concepto de  Realidad Virtual, la cual comprende interacciones de usuarios en ambientes virtualmente simulados. Esta es la base que posteriormente dio pie para el desarrollo de muchas otras tecnologías, entre ellas la Realidad Aumentada, concepto acuñado por Tom Caudell, profesor de ingeniería de la Universidad de New Mexico U.S. en el año 1992, por ese entonces el desarrollo de la tecnología veía sus primeras aplicaciones en la empresa Boeing, sirviendo como asistente virtual a los ingenieros.

• 1999: Hirokazu Kato desarrolla ARToolKit.
• 2000: Bruce H. Thomas desarrolla ARQuake, el primer juego de realidad aumentada para móviles.
• 2008: Se desarrolla Wikitude para el smarthphone Android G1.
• 2009: ARToolkit es interpretado vía Adobe Flash (FLARToolkit) por Saqoosha, integrando así la visualización mediante un navegador.

Áreas de Aplicación

Son diversas las áreas de aplicación, tales como la Educación, Medicina, entrenamiento de operarios de procesos industriales, marketing, transporte, turismo, etc.

Educación:

Mejoramientos en las metodologías educativas y procesos de evaluación.

Medicina:

Mejoramiento de procesos, entrenamiento de cirugías, etc.

Procesos Industriales:

Entrenamiento de operarios, asistencia de operarios. Creación, Producción y Control de calidad de productos. (Arquitectura, automotriz, metalurgia, etc)

Geoposicionamiento:

La revolución de GPS en tanto en el transporte como en las personas  ha llevado a numerosas aplicaciones que utilizan la realidad aumentada para georeferenciar.
 El soporte Móvil a través de los Smarthphones con GPS integrado otorga la posibilidad de desplegar elementos en tiempo real del lugar en que te encuentres o donde quieres ir, una herramienta muy importante para todo tipo de servicios tanto de necesidades básicas (servicos públicos)  como comercial (pubs, servicentros, etc) y turismo.

Marketing:

Es el año 2008 donde la Realidad Aumentada surge como protagonista y da que hablar en el ámbito del marketing , cuyo canal de difusión principal es la web. Aplicándose para campañas publicitarias, lanzamiento de productos, awareness de marca. Acciones que se pueden traducir en experiencias  interactivas multimediales, como juegos, vídeos, entre otros.

Según Mónica Deza, CEO de Universal McCann en España  “Los anuncios que hacen uso de la Realidad Aumentada cumplen a la perfección con los cuatro requisitos básicos de la publicidad eficaz: permiten la interacción del consumidor; la personalización del contenido; que los resultados sean medibles en tiempo real; y finalmente, el efecto sorpresa que producen es tal, que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria”.

Casos de éxito

We Are Autobots

T-Inmesion, Desarrolladores de Software y aplicaciones de Realidad Aumentada, pioneros en el reconocimiento facial, ejemplo de aplicación:

Plug Into the Smart Grid

Saqoosha, se adjudica el primer desarrollo de una Camapaña publicitaria (General Electric) en Realidad Aumentada utilizando el navegador web, con un alcance global.

Layar Reality Browser 2.0

Layar, Es la más popular aplicación gratuita para teléfonos Smarthphones disponible para los sistemas operativos Android y IPhone (con más de 350.000 descargas),  que muestra lo que te rodea, graficando  en tiempo real y por medio de la Georeferencia la información digital a través de la cámara del teléfono móvil.

Contexto Nacional

Si bien el mercado nacional no presenta muchas iniciativas en Realidad Aumentada, hay interesantes proyectos de los cuales algunos apuntan iniciativas enmarcados en nuevas tendencias de comunicación y recursos digitales. Y otros (lo más) que explotan el campo publicitarios haciendo de la herramienta una oportunidad de difusión y una diferencial de las marcas en el mercado.

Para muestra algunos ejemplos:

LanPass

Conoce más sobre el proyecto de LanPass.

El Hada Futbolera

Esta campaña fue replicada en Chile.

Bil y Maik

Regala tu Corazon

Futbol Attack

Proyecto EDRA

Algunas conclusiones

Actualmente la Realidad Aumentada se encuentra en una etapa 3.0 de exploración, avizorando en el horizonte un cuarto nivel, el cual involucra a las redes sociales como diferencial.

1.0: Interacción con objetos virtuales en tiempo real por medio de un ordenador

2.0: Proliferación de librerías y softwares , ya sea bajo licencia y OpensSource para el desarrollo de la tecnología a nivel desktop y en navegadores web.

3.0 El ingreso de los dispositivos móviles y la utilización de la georeferencia para la visualización de objetos en Realidad Aumentada.

4.0 Realidad aumentada integrando Social Network, a través de APIS.

“El mal uso”

En Chile surge la discusión en torno a lo que algunos denominan “el mal uso” de la Realidad Aumentada por parte del marketing y el mercado publicitario, el cual sin embargo ha sido uno de los principales agentes de difusión de esta tecnología tanto a nivel global como local, creemos que tal discusión no existe, que la realidad aumentada da para mucho, si actualmente se aplica como recurso para mostrar un producto en cualquiera de sus facetas o solamente convoca la interacción en post de vivir una experiencia,  es totalmente válido. La realidad aumentada al ser una tecnología está en constante evolución, lo que deprimiría sería darnos cuenta que en un tiempo sigamos viendo en Chile proyectos bajo el mismo formato de los hemos visto hasta ahora, o que el único campo explotado sea el marketing y nos olvidemos del potencial en otras áreas, por ejemplo en la Industria o en la Educación. En primera instancia el “impacto” y la “sorpresa” son los ingredientes principales, pero no nos quedemos sólo en eso.

Links Interesantes

Flyar
Bannerblog.com.au
Layar
en.wikipedia.org | Virtuality Continuum
LanPass
Proyecto EDRA
Qué es la Realidad Aumentada y sus Aplicaciones
Sistemas de realidad aumentada
Uso y aplicaciones de realidad aumentada en teléfonos móviles
Realidad aumentada en iPhone y Android

Share on Facebook

]]> http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/11/realidad-aumentada-%c2%bftecnologia-pasajera-o-revolucion-digital/feed/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/vision-esencial-de-marca/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/vision-esencial-de-marca/#comments Thu, 29 Oct 2009 21:23:37 +0000 Marcelo Alvarez http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/?p=1279

Las marcas han existido desde los orígenes mismos del hombre como un modo de darse a conocer, de marcar territorio o simplemente de dejar una representación que trascienda su propia existencia. Hoy han evolucionado y se han transformado en un elemento referencial indispensable dentro del contexto comercial. Adrián Pierini, director de Pierini Partners, responde a través de este cuestionario algunas de las nociones básicas del universo marcario y expone la realidad de uso en la actualidad.

¿QUÉ FACTORES HAY QUE TENER EN CUENTA A LA HORA DE ELEGIR LA MARCA?

Para Adrián Pierini, el poder y la influencia de las marcas ha crecido considerablemente. Hoy en día las marcas son portadoras de valor, transmiten una identidad y una cosmovisión. Por ello, contar con un buen diseño y posicionamiento de marca es primordial para las grandes corporaciones, quienes  son capaces de ofrecer increíbles sumas de dinero por un simple dibujo.

Las empresas consolidadas y de perfil internacional saben muy bien la importancia que las marcas tienen en sus mercados y el cuidado con el que debe tratarse y es por eso que consideran no solo lo estético (sus formas, colores, su estructura gráfica) sino también lo emocional  y en función de ello generan acciones promocionales que aportarán connotaciones positivas a su imagen (como festivales, ofertas, promociones, concursos, etc).

Esta misma  inquietud por portar una importante imagen de marca,  se traslada a las PyMEs, las cuales toman conciencia de que requieren de una imagen creíble y de calidad para poder, no solo enfrentar de igual a igual a las grandes corporaciones, sino también para incursionar en mercados extranjeros acostumbrados a un lenguaje proyectual superior.

Ahora bien: Todas las marcas funcionan igual? Es tan simple lograr esa representación gráfica? Cualquier profesional que se mueva en el ambiente del diseño puede hacerla?

El diseñador asegura que “elegir una marca (gráficamente hablando) no es tarea fácil y puede ser determinante a la hora de generar credibilidad y por ello  es curioso que, a pesar de depositar en ella gran parte de su comunicación, las pequeñas empresas suelen pasarlas a un segundo plano priorizando otros factores, sin duda importantes, como el establecimiento de contactos, estrategias comerciales y hasta la elección del mobiliario.”

Erróneamente, la pequeñas empresas suelen pensar que ´el dibujo´ que los identificará por el resto de su existencia es solo un elemento decorativo y frente a esa idea, eligen representarse bajo cualquier solución gráfica mientras sea estéticamente aceptable.

Aún así, el diseñador opina que “optar por una visión tan básica es altamente peligroso, ya que las mismas deben ser resultantes de un proceso metodológico preciso que combine un análisis de situación, una conclusión, una transformación de ese relevamiento en objetivos estratégicos de comunicación y, finalmente en una generación de formas y tipografías capaces de interpretar la esencia misma de la naciente compañía.”

En efecto, muchas PyMEs desconocen o minimizan el poder de esas representaciones y eso se manifiesta claramente por el uso de figuras que carecen de algunas  de las reglas más fundamentales del universo marcario.

Adrian Pierini menciona cinco pilares fundamentales a la hora de lograr una imagen de marca efectiva.

Esta debe ser:

1)  Sintética:  debe estar apoyada en formas básicas (círculo, recuadro y triángulo son figuras que aseguran una inmediata retención mental) y debe tener la mínima cantidad de elementos para que el mensaje sea claro, directo, sin dobles interpretaciones.

2)  Pregnante: la marca debe grabarse en la mente de quiénes las observen y eso solo se logrará apelando a la fortaleza visual del conjunto.

3) Original: una marca basada en recursos gastados o poco originales es más propensa a la pasividad. Si bien es cierto que utilizar una estructura simple ayuda a la retención también es cierto que “copiando” soluciones no se llega a lograr personalidad, algo fundamental a la hora de diferenciarse de la competencia.

4) Con sentido de pertenencia: la nueva imagen debe ser asimilada por sus propietarios, deben quererla, respetarla y ser fiel al planteo original que le dio origen.

5) Generadora de valor: La marca debe desprender un aire superador, debe transmitir crecimiento, solidez y espíritu por lo que los recursos gráficos empleados deben ser usados de manera apropiada para estar a tono con el mensaje.

6)  Memorable: Este atributo está absolutamente ligado a todos los demás y es condición indispensable para lograr el reconocimiento de los futuros clientes.

En definitiva, las marcas son elementos comunicadores cuya esencia se basa en el contenido emocional, no pueden ser creadas solo por gustos estéticos sino que debe ser planificadas previamente en función de objetivos específicos de comunicación, y para ello, los atributos marcarios definidos anteriormente son requisitos básicos para lograr su efectividad.”

¿CUÁLES CREE QUE SON LAS CLAVES PARA QUE LA IMAGEN GENERE UN EFECTO INMEDIATO EN EL PÚBLICO?

Si bien Pierini asegura que no hay reglas estrictas al respecto, admite que sí se podrían establecer acciones complementarias que logren llenar de contenido la representación visual. En palabras del diseñador “rodear  una marca de sucesos positivos logrará que los futuros consumidores sientan atracción por ella, la deseen y generen una mayor identificación con sus valores”. Aunque es claro que no todas las PyMEs pueden destinar importantes  sumas en acciones de publicidad y marketing en una instancia inicial, es fundamental sentar las bases de una imagen potencialmente apetecible para potenciales consumidores a partir de una representación visual adecuada. Para ello deberá lograrse una imagen clara, limpia, equilibrada y sistemática, que tiña de credibilidad a todo el conjunto.

De acuerdo al diseñador, en lo formal hay cosas que se pueden hacer para aumentar el impacto inicial  como, por ejemplo, buscar un único concepto base. De este modo, se centra toda la fuerza en un solo mensaje (calidad, internacionalidad, solidez) que luego puede ser traducido en trazos precisos, colores adecuados y en composiciones directas que despejen de toda duda lo que subyace a la identidad creada.

Este alineamiento entre la forma, el mensaje y la implementación es crucial para ser coherentes con los objetivos buscados y evitar que los que entren en contacto con la reciente empresa se confundan o lo que seria peor, se decepcionen y se pierdan.

PASO A PASO. ¿POR DÓNDE EMPEZAR A PENSAR A LA HORA DE DAR UNA IDENTIDAD A LA EMPRESA?

La base del proceso creativo radica en la investigación preliminar y en el establecimiento de objetivos claros de comunicación”. Para el diseñador, en el primer caso se debe tener en cuenta la situación de la nueva empresa y el contexto comercial en el que le toca moverse. Los ejecutivos deben preguntarse que quieren lograr a corto, mediano y largo plazo y si esos logros son posibles y en que tiempos. Se debe así establecer un diferencial frente a la competencia, extraer aquello que los hará superiores y posicionarlo de manera destacada en toda pieza comunicacional.

Es fundamental mantener siempre presente, más allá del contexto,  el factor aspiracional de la empresa, es decir, el imaginario supremo, la meta a alcanzar para luego convertirla en el eje de todas las acciones.

Este objetivo primario debe, en palabras del diseñador, “ser contagiado” al personal y convertido en regla de acción para que la naciente promesa de marca encuentre cabida en el desenvolvimiento de sus representados.

Por otro lado se debe mantener la constancia en el uso del sistema visual generado. De este modo, si el proceso de creación siguió un método lógico y las piezas logran reflejar los valores definidos,  la reiteración sistemática y racional de las piezas de comunicación terminará por crear conciencia de la nueva imagen tanto interna como externamente y ello se transformará, sin duda alguna, en un referente de calidad y preferencia.

¿CÓMO HACER PARA QUE LA MARCA REPRESENTE A LA EMPRESA Y, A LA VEZ, ATRAIGA NUEVOS CLIENTES?

De acuerdo a Adrian Pierini todo se centra en la etapa preliminar y en la creación de una identidad que responda a los objetivos planteados, en cuanto a la atracción de un cliente, si bien eso se logra, mediante diversas acciones podríamos decir que la cualidad memorable de una marca bien construida puede ser de mucha ayuda. En palabras de Pierini “la identificación y el deseo por poseerla es la meta elemental a la que hay que aspirar y eso se logra decodificando los valores del mercado y traduciéndolos a formas gráficas concretas”.

Es  importante entender que los consumidores utilizan las marcas como un medio para decirles a los demás hasta sus secretos más íntimos, aquellos que en muchos casos no se atreven a contar por vergüenza o simplemente porque prefieren que los demás los descubran por si mismos.

Hoy encontramos las marcas ocupando un lugar protagónico en prendas, en accesorios (bolsos, relojes) y en todo aquello que determina su universo personal , este fenómeno trasciende el mero gusto para convertirse en mensajes codificados que le están transmitiendo a los demás “yo tengo este nivel social”, “me gusta el deporte o la formalidad”, “soy clásico o moderno”, “soy agresivo o manso”, etc.

Así, las PyMEs deben entender que llegar a ese nivel de preferencia es un camino muy largo por recorrer pero que será imposible iniciarlo sin una base sólida y un crecimiento apuntalado en la emisión de mensajes positivos.

La capacidad de atraer nuevos clientes se basa en este principio, no es ninguna novedad decir que para que un comprador regrese debe haber no solo encontrado lo que buscaba sino haber  hallado un servicio diferente que coloque al nuevo lugar al top de sus preferencias. Pierini expresa “una marca por si sola no puede atraer nuevos clientes pero pueden convertirse en el símbolo de esa atención esmerada, en definitiva, en un símbolo de calidad por la cual vale la pena no solo regresar sino recomendar ese producto o servicio a los demás.”

En definitiva, esa simples representaciones visuales ignoradas por muchas PyMES pueden ser la llave capaz de sintetizar los objetivos, generar en los miembros de una empresa espíritu de grupo y, a través de un servicio diferenciador, transformarse en un ícono de valor lo suficientemente fuerte para que el orgullo de mencionarla y portarla se propague a todos los consumidores.

¿QUÉ PUNTOS HAY QUE TENER EN CUENTA PARA DAR A CONOCER LA MARCA EN EL MERCADO?

Generar una estrategia de lanzamiento de marca resulta muy conveniente, debe escogerse el momento preciso y ver cual es el modo ideal para hacerlo. Para Adrian Pierini  hoy en día no es necesario contar con mucho dinero para dar a conocer globalmente una marca ya que Internet ha dado origen a una oportunidad única para difundir una imagen a millones de personas de manera simple y rápida. Si bien la web es solo un medio, es importante saber que existen caminos alternativos como los mailings, apariciones en revistas tanto barriales como específicas, y cobrandings que pueden resultar efectivos dependiendo del rubro y  los presupuestos disponibles. Cualquiera sea el método, es fundamental mantener un único criterio lógico a fin de crear  e impulsar la implementación de la marca. Sin importar el medio al cual apuntemos, lo que si es fundamental instaurar una buena estrategia preliminar para no caer en inversiones nulas o desprestigiantes. Asimismo el diseñador postula que “hay que ser persistentes en la etapa de lanzamiento difundiendo el discurso de modo constante para ir sembrando conciencia sobre la existencia de la misma.”

CUESTIÓN DE IMAGEN ¿CÓMO PRESENTAR LA MARCA Y EN DÓNDE CONVIENE QUE APAREZCA SÍ O SÍ?

El diseñador hace hincapié en el vital vínculo entre marca e imagen “ imagen y marca son indisolubles, de modo que es imposible generar credibilidad en los demás cuando gráficamente afirmamos algo que no se observa en el espíritu corporativo”

Teniendo en cuenta esto, la marca debe presentarse bajo un discurso estratégicamente pensado y plasmarse en aquellas piezas que constituyen el medio por el cual me pongo en contacto con los clientes: tarjetas, papel carta, sobre y yendo un poco más allá: bolsas, marquesinas, gráfica vehicular, señalización interna y externa, folletos, brochures, memoria y balances, newsletters, página web, etc.  Aunque los soportes de expresión y difusión son numerosos,  resulta fundamental buscar un layout unificado para que el conjunto le transmita al posible cliente la idea de organización y de mayor dimensión empresaria.

De todas esas piezas, las tarjetas personales ocupan un importante rol, ya que “ son el punto de partida”. Ese pequeño trozo de papel tan tomado a la ligera por quiénes recién comienzan su negocio es el primer contacto “corporativo” que los potenciales clientes tendrán de ellos y será el portavoz oficial del grado de compromiso y calidad de quiénes la portan.  Tanto el peso del papel (grueso: sólido  / delgado: inconsistencia e improvisación), el tipo de impresión (offset y cobertura en polipropileno: calidad y cuidado en los detalles vs. Impresión por chorro de tinta o digital: inconsistencia económica, mal gusto, precariedad), y . de igual modo, la distribución de textos (caótica  y desalineada: poco creíble vs. ordenada y modulada: sistemática y eficiente),  las formas y colores  son todos aspecto que deben tenerse en cuenta ya para enriquecer la imagen corporativa.

LO QUE NO. ¿QUÉ TIPO DE MARCAS HAY QUE DESCARTAR Y QUÉ ERRORES HAY QUE EVITAR PARA LOGRAR UNA MAYOR LLEGADA DE LA MARCA?

De acuerdo a Adrian Pierini las marcas guardan, desde su aspecto formal, ciertos principios constructivos básicos que no pueden ser ignorados.

El diseñador destaca que:

1)  Una marca no puede pensar en el ahora exclusivamente: su implementación y eficacia es a largo plazo por lo que atenerse a modas o estilos gráficos del momento conducirán a que se vuelva obsoleta muy rápidamente.

2) No deben ser pensadas como simples dibujos: representan nuestra manera de hacer las cosas.

3)  No deben ser sometidas a mal uso: su vínculo con situaciones o sucesos negativos atentan contra su fortalecimiento.

4)  No deben ser creadas a partir de caprichos estéticos: las marcas deben  responder a una necesidad comunicacional puntual y no a satisfacer los gustos de quienes las crean.

5) No pueden ser generadas como identidades “cerradas”, es decir, debe considerarse que el negocio va a crecer y que la marca no puede ser cambiada cada vez que eso suceda, por lo tanto su contenido debe ser amplio para que pueda adaptarse a las diferentes etapas evolutivas de una compañía.

CONCLUSION / RESUMEN

Las marcas en el mundo actual, donde la velocidad de captación aumenta y los estímulos visuales son cada vez mayores, resultan ser elementos comunicadores fundamentales que contribuyen a aumentar la capacidad de identificación de nuestra empresa o servicio. Crear un diferencial que refuerce su contenido emocional es fundamental y sostenerlo en el tiempo es indispensable para que no pierda efectividad. La construcción dependerá de una clarificación de los objetivos y de una investigación contextual y su aplicación deberá ser racional y sistemática para poder generar en quienes la observen relación de credibilidad, calidad y solidez.

Las respuestas han sido desarrolladas por Adrián Pierini, director de Pierini Partners. La difusión o publicación de las mismas son autorizada siempre que se cite al autor de las mismas.

http://www.pierinipartners.com/

Share on Facebook

]]> http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/vision-esencial-de-marca/feed/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/lo-mejor-de-feria-innova-rancagua-2009-en-25-frases/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/lo-mejor-de-feria-innova-rancagua-2009-en-25-frases/#comments Wed, 28 Oct 2009 10:59:29 +0000 Marcelo Alvarez http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/?p=1269 Estimados, comparto con ustedes un excelente post escrito por los chicos de regioncreactiva que resume muy bien las principales ideas fuerza de la Feria.

El Post:

Como les contamos a través de nuestro twitter, Región Creactiva visitó Feria Innova Rancagua 2009 y queremos compartir con ustedes la experiencia vivida. Esta feria fue el motor de la innovación en la VI Región y el gran evento del que se hablaba durante los días 23, 24 y 25 de octubre; convocando en la plaza Los Héroes no sólo a pequeños empresarios de la zona, sino también a todas las personas que habitan la bella ciudad de Rancagua.

Con alrededor de 50 stand, se presentaban pequeñas empresas creativas que buscaban posicionarse en el mercado y mostrarse al público. Debemos además reconocer la excelente calidad de expositores presentados durante la feria, hablando 3 temas principales:

• Innovación
• Tecnología
• Identidad y Turismo

Queremos compartir contigo lo aprendido, mostrándote nuestro apunte con un listado de 25 frases con lo más destacable de los conferencistas presentes en la feria:

Lo mejor en 25 Frases:

1. “Emprender es un estilo de vida, en el cuál uno esta sólo, pero decidido”
2. “Es normal asustarse al emprender, pero no hay que abandonar nuestros proyectos”
3. “Cuando se emprende no sólo se debe saber vender y producir, lo más importante es saber administrar”
4. “Un empresario debe siempre preguntarse: ¿Por qué me deberían de preferir a mi?”
5. “Tenga negocios independientes, no los mezcle”
6. “No se enamore de su negocio, pues si el mercado cambia, hay que cambiar de proyecto”
7. “Frecuentemente es bueno hacer balances de lo realizado”
8. “Un negocio debe ser como una orquídea, se adapta a los cambios del ambiente para poder sobrevivir”
9. “Demencia es continuar haciendo las cosas de la manera que siempre se han hecho y esperar que los resultados sean diferentes”
10. “Cree en tu idea, pero no ha ciegas”
11. “El éxito de Toyota esta en el Kayzen: El mejoramiento contínuo”
12. “Crea valor (valor agregado) y no valores ($)”
13. “No te focalizes en dar en el blanco, sino en hacer bien los procesos. Si se hace una maratón, es mejor no focalizarte en la meta, sino en hacer bien los procesos de preparación.”
14. “No hay que inventar la rueda, sino que copiarla y mejorarla”
15. “Google no fue el primer buscador, ellos simplemente copiaron, simplificaron y mejoraron lo existente”
16. “El mejor aprendizaje esta basado en el fracaso”
17. “Anda paso a paso, antes del Everest anda al Aconcagua”
18. “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” - Albert Einstein
19. “Cuestionemos a nuestra empresa: ¿Cómo minimizamos nuestras debilidades y maximizamos nuestras fortalezas?”
20. “Crearse un blog es una buena excusa para obligarnos a escribir y mostrar lo que hacemos”
21. “Hay que saber simplificar nuestras ideas para proyectarlas en un negocio”
22. “En el mercado, todo tiene que ver con la confianza que proyectas”
23. “Una buena idea nace siempre de escuchar las preocupaciones de las personas”
24. “Un buen proyecto es la aspirina de un dolor de cabeza, ¿Cuál es el dolor de cabeza que tiene tu cliente?”
25. “Si eres pyme, no compitas por precio, compite por diferenciación.”

Escrito por:

CHRISTIAN CAMPOS de Regioncreativa

Share on Facebook

]]> http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/lo-mejor-de-feria-innova-rancagua-2009-en-25-frases/feed/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/1220/ http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/1220/#comments Wed, 21 Oct 2009 14:50:51 +0000 Marcelo Alvarez http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/?p=1220

Por: Pablo Dintrans

En plena Plaza de los Héroes se sitúa la infraestructura, donde también se realizó la Conferencia de Prensa de Lanzamiento de la Feria, que abre sus puertas este jueves 22 con 50 expositores y conferencistas de alto nivel

“Esta feria comienza a dejar de ser un referente regional y cada día los ojos de Chile entero están más atentos a ella”, señalaba Oliver Rojas –director regional de Sercotec- en la conferencia de presentación de la Feria Innova Rancagua 2009, a desarrollarse entre el jueves 22 y el domingo 25 de octubre en la Plaza de Los Héroes.

Fue este mismo escenario el escogido para reunirse con la prensa y –junto con el alcalde de Rancagua Eduardo Soto- dar a conocer las principales novedades y atractivos de este evento.

El primero de ellos saltaba a la vista y es un espectacular domo que sirvió de telón de fondo, y que reunirá a los expositores y conferencistas en distintas charlas que se dictarán ininterrumpidamente durante los 4 días de feria. Dentro de quienes llegarán a conversar en el domo –llamado Centro de Entrenamiento y Negocios- estarán Roberto Arancibia, Augusto Larraín y Alejandro Zapico, todos destacados empresarios ligados a la innovación en Chile. Junto con ellos, estarán los españoles Ana Cárdenas y Javier Pitarch, prestigiosos especialistas en el tema.

También se hizo presente en la Plaza Alonso Salazar, el creador de nuestro primer y único superhéroe local Sewellman, quien manifestó que, a pesar de haber participado en gran cantidad de ferias en todo Chile, la de Rancagua era el escenario más importante en que irá a participar. Alonso regaló ejemplares de su revista-comic a todos los presentes.

En total, serán 50 los stands dispuestos para la ocasión, que ofrecerán al público productos y servicios tan novedosos como ropa confeccionada con colillas de cigarrillo, chocolates rellenos con pétalos de rosa, joyas, tecnología del reciclaje, productos gourmet, entre otros.

Junto con todo lo anterior, se premiarán a los mejores expositores, quienes estarán durante cuatro días presentando diversas alternativas de productos, que van desde la alimentación hasta la construcción, pasando por usos alternativos de energía, vestuario, turismo y cosmética, entre muchas otros emprendimientos innovadoras.

Vía: El Rancahuaso

Share on Facebook

]]> http://www.alvarezcastelli.cl/wordpress/2009/10/1220/feed/