Son las tres empresas especializadas en el diseño de packaging más importantes de Argentina y Latinoamérica, dirigidas por verdaderos colosos de la especialidad, con un montón de premios a cuestas y más de una década de experiencia en el tema.
Lo siguiente, no es una entrevista cualquiera, porque las tres empresas son competencia entre sí, a pesar de eso gentilmente y con excelente disposición los tres Diseñadores acudieron a nuestra invitación, por un rato los tuvimos sentados “en el living de nuestra casa” conversando sobre los temas que nos apasionan, el Branding y Packaging.
1.-¿Por qué las empresas deben contratar los servicios de un estudio de diseño especializado en packaging, en vez de una Agencia de Publicidad o una Imprenta?.¿Podrían enumerar las diferencias?.¿En qué se nota ser especialista?.
Hernán Braberman:
El diseño estructural y gráfico de packaging exige una mirada que va de lo general a lo particular. Las agencias de publicidad tienen una mirada macro, resultado de las escalas y medios en los que se enfoca. En el caso de un packaging, hasta el detalle más pequeño requiere una meticulosa atención desde lo estratégico, creativo y técnico.
Podemos pensar en una comparación análoga en la medicina, trayendo el ejemplo de un médico clínico versus un especialista. Un médico clínico puede opinar sobre un lunar, pero en el caso de tener que intervenirlo es siempre conveniente recurrir a un dermatólogo.
En el caso de las imprentas, su mirada se enfoca en los aspectos de la producción y técnica, pero suelen dejar de lado importantes aspectos como los relacionados al branding, estrategia y mercado. Es un caso similar cuando se desea desarrollar un nuevo formato de envase y se recurre a los servicios ofrecidos por proveedores en lugar de a un experto en diseño estructural.
Los especialistas en diseño estructural y gráfico de packaging combinamos una mirada macro con una micro, cubriendo todos los aspectos relacionados a la creación, revitalización o extensión de una marca.
Adrián Pierini:
Principalmente porque un diseñador especializado posee una visión mucho más focalizada y es capaz de resolver con mayor idoneidad problemas que son propios de su rubro. Lectura a distancia, niveles de lectura, impacto en góndola, bloques cromáticos dentro del lugar de exhibición, etc son cuestiones proyectuales que pueden ser mejor entendidas y solucionadas por quién a diario se enfrenta a ellas. Desde hace tiempo agencias de publicidad e imprentas han ocupado el roll de los diseñadores gráficos, y en ocasiones han logrado resultados aceptables, sin embargo creo que los numerosos años en los que se han desempeñado practicamente como reyes absolutos del mundo gráfico han contribuido a generar en los clientes una idea equivocada sobre nuestro trabajo transmitiendo que lo estético es superficial, que trabajar sobre las formas, las estructuras y la tipografía es perder el tiempo y que en definitiva lo que hacemos es fácil de imitar por cualquier persona portadora de cierto gusto estético. Frente a esta situación, el diseñador gráfico ha demostrado (sobre todo en los últimos años) que es capaz de combinar factores estratégicos, estéticos y funcionales con absoluta capacidad. Los clientes comienzan a comprender que las reacciones de los consumidores frente a un packaging bien resuelto es absolutamente positiva y por ende, la demanda de “profesionales” va en aumento.
Con respecto a las diferencias entre agencias, imprentas y diseñadores a mi juicio es clara. El diseñador de packaging es el primer escalón de la escalera comunicacional, genera los códigos gráficos de un packaging, traza los primeros lineamientos que desembocarán en la personalidad de un producto y finalmente origina la pieza con la que el consumidor deberá encontrarse en la acción de compra. Este diseño debe, como mencioné, partir de un proceso de investigación, análisis, conceptualización y establecimientos de objetivos sobre los cuales las agencias deberían apoyarse. Las agencias, por su parte, alineadas con el diseñador deberían ser quienes traduzcan todo lo obtenido a nivel conceptual y estético y traducirlo en piezas comerciales eficaces que potencien los objetivos comerciales del cliente, deben ser quienes generen una estrategia que, a diferencia de la creada por el diseñador ,se enfoque en hallar los mejores medios e ideas para lograr que el consumidor reciba el mensaje, lo decodifique claramante y finalmente lo motive a considerar la compra. La imprenta, finalmente, debe estar FUERA de todo lo vinculado a estrategia, pero si, CERCANA a la calidad técnica que se busca en las piezas para tornar ideales los objetivos pensados. Fundamentalmente debe lograr que los diseños se luzca y aportar todo lo que esté a su alcance para que las piezas estén en tiempo y forma.
La última pregunta es muy amplia, sin embargo creo que ser especialista es concentrarse en una problemática en particular, desmenusarla, analizarla, plantearse una y otra vez cuestionamientos sobre una situación y hallar diversas soluciones eficaces que se transformen en un maletín de recursos capaces de enfrentar los desafíos venideros con mayor idoneidad. El conocimiento, la práctica continua y el tiempo transcurrido van profundizando el nivel de respuesta y determinando nuestro perfil de “experimentado’.
Diego Giaccone:
Yo creo firmemente en el trabajo en equipo e interdisciplinario, en el BrandTeam. Donde hay pilares fundamentales para lograr un excelente proceso de branding. Desde el gerente de marketing que es el que dá el puntapié inicial del proyecto y es el líder del proceso, pasando por la investigadora de mercado que es la encargada de revalidar o confrontar los pensamientos de la empresa con los de la gente. Desde la consultora de branding y diseño que es la encargada de plasmar esas ideas en forma tangible, hasta la agencia de publicidad y la de promociones que son las responsables de comunicar masivamente el lanzamiento de la marca. Continue reading
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