Son las tres empresas especializadas en el diseño de packaging más importantes de Argentina y Latinoamérica, dirigidas por verdaderos colosos de la especialidad, con un montón de premios a cuestas y más de una década de experiencia en el tema.
Lo siguiente, no es una entrevista cualquiera, porque las tres empresas son competencia entre sí, a pesar de eso gentilmente y con excelente disposición los tres Diseñadores acudieron a nuestra invitación, por un rato los tuvimos sentados «en el living de nuestra casa» conversando sobre los temas que nos apasionan, el Branding y Packaging.
1.-¿Por qué las empresas deben contratar los servicios de un estudio de diseño especializado en packaging, en vez de una Agencia de Publicidad o una Imprenta?.¿Podrían enumerar las diferencias?.¿En qué se nota ser especialista?.
Hernán Braberman:
El diseño estructural y gráfico de packaging exige una mirada que va de lo general a lo particular. Las agencias de publicidad tienen una mirada macro, resultado de las escalas y medios en los que se enfoca. En el caso de un packaging, hasta el detalle más pequeño requiere una meticulosa atención desde lo estratégico, creativo y técnico.
Podemos pensar en una comparación análoga en la medicina, trayendo el ejemplo de un médico clínico versus un especialista. Un médico clínico puede opinar sobre un lunar, pero en el caso de tener que intervenirlo es siempre conveniente recurrir a un dermatólogo.
En el caso de las imprentas, su mirada se enfoca en los aspectos de la producción y técnica, pero suelen dejar de lado importantes aspectos como los relacionados al branding, estrategia y mercado. Es un caso similar cuando se desea desarrollar un nuevo formato de envase y se recurre a los servicios ofrecidos por proveedores en lugar de a un experto en diseño estructural.
Los especialistas en diseño estructural y gráfico de packaging combinamos una mirada macro con una micro, cubriendo todos los aspectos relacionados a la creación, revitalización o extensión de una marca.
Adrián Pierini:
Principalmente porque un diseñador especializado posee una visión mucho más focalizada y es capaz de resolver con mayor idoneidad problemas que son propios de su rubro. Lectura a distancia, niveles de lectura, impacto en góndola, bloques cromáticos dentro del lugar de exhibición, etc son cuestiones proyectuales que pueden ser mejor entendidas y solucionadas por quién a diario se enfrenta a ellas. Desde hace tiempo agencias de publicidad e imprentas han ocupado el roll de los diseñadores gráficos, y en ocasiones han logrado resultados aceptables, sin embargo creo que los numerosos años en los que se han desempeñado practicamente como reyes absolutos del mundo gráfico han contribuido a generar en los clientes una idea equivocada sobre nuestro trabajo transmitiendo que lo estético es superficial, que trabajar sobre las formas, las estructuras y la tipografía es perder el tiempo y que en definitiva lo que hacemos es fácil de imitar por cualquier persona portadora de cierto gusto estético. Frente a esta situación, el diseñador gráfico ha demostrado (sobre todo en los últimos años) que es capaz de combinar factores estratégicos, estéticos y funcionales con absoluta capacidad. Los clientes comienzan a comprender que las reacciones de los consumidores frente a un packaging bien resuelto es absolutamente positiva y por ende, la demanda de “profesionales” va en aumento.
Con respecto a las diferencias entre agencias, imprentas y diseñadores a mi juicio es clara. El diseñador de packaging es el primer escalón de la escalera comunicacional, genera los códigos gráficos de un packaging, traza los primeros lineamientos que desembocarán en la personalidad de un producto y finalmente origina la pieza con la que el consumidor deberá encontrarse en la acción de compra. Este diseño debe, como mencioné, partir de un proceso de investigación, análisis, conceptualización y establecimientos de objetivos sobre los cuales las agencias deberían apoyarse. Las agencias, por su parte, alineadas con el diseñador deberían ser quienes traduzcan todo lo obtenido a nivel conceptual y estético y traducirlo en piezas comerciales eficaces que potencien los objetivos comerciales del cliente, deben ser quienes generen una estrategia que, a diferencia de la creada por el diseñador ,se enfoque en hallar los mejores medios e ideas para lograr que el consumidor reciba el mensaje, lo decodifique claramante y finalmente lo motive a considerar la compra. La imprenta, finalmente, debe estar FUERA de todo lo vinculado a estrategia, pero si, CERCANA a la calidad técnica que se busca en las piezas para tornar ideales los objetivos pensados. Fundamentalmente debe lograr que los diseños se luzca y aportar todo lo que esté a su alcance para que las piezas estén en tiempo y forma.
La última pregunta es muy amplia, sin embargo creo que ser especialista es concentrarse en una problemática en particular, desmenusarla, analizarla, plantearse una y otra vez cuestionamientos sobre una situación y hallar diversas soluciones eficaces que se transformen en un maletín de recursos capaces de enfrentar los desafíos venideros con mayor idoneidad. El conocimiento, la práctica continua y el tiempo transcurrido van profundizando el nivel de respuesta y determinando nuestro perfil de “experimentado’.
Diego Giaccone:
Yo creo firmemente en el trabajo en equipo e interdisciplinario, en el BrandTeam. Donde hay pilares fundamentales para lograr un excelente proceso de branding. Desde el gerente de marketing que es el que dá el puntapié inicial del proyecto y es el líder del proceso, pasando por la investigadora de mercado que es la encargada de revalidar o confrontar los pensamientos de la empresa con los de la gente. Desde la consultora de branding y diseño que es la encargada de plasmar esas ideas en forma tangible, hasta la agencia de publicidad y la de promociones que son las responsables de comunicar masivamente el lanzamiento de la marca.
2.-¿Cómo han hecho Ustedes para hacer entender a sus clientes que la calidad, eficiencia y prestaciones de las soluciones de diseño que entregan les proporcionan Valor a las Marcas?.¿En qué se nota y cómo se mide ese Valor?.
Hernán Braberman:
La mejor prueba del valor que el diseño agrega a las marcas son los hechos concretos y consumados que hemos comprobado día a día con nuestros clientes: incremento de ventas, diferenciación con la competencia, comunicación clara de los atributos, historia y promesa de la marca, impacto en anaquel, reducción de costos, ahorro de materiales, apertura de nuevos mercados y proyección internacional.
Los diseñadores de packaging somos los responsables de dar forma a la percepción que los consumidores tienen de las marcas. Ellas están construidas de valores y atributos en los que los consumidores confían y reconocen. Nuestro trabajo como diseñadores es ayudar a establecer, construir o mantener esa confianza.
Adrián Pierini:
Con mucho esfuerzo pero jamás rechazando sus puntos de vista. El cliente se encuentra perdido, sabe que tiene que lograr que su producto sea exitoso, su futuro muchas veces depende de ello y, la mayoría de las veces, posee mucha data sobre el aspecto comercial, sin embargo no entiende mucho de diseño, le da miedo y piensa que confiar su marca a quién está todo el dia viendo colores y letras puede ser un suicidio. Hay mucho dinero detrás y el temor es comprensible. Lo que hará que ese cliente cambie de parecer será, en primer lugar, nuestra actitud frente al problema, pensar seriamente en el eje central de la necesidad comunicacional. Al respetar sus miedos, al escucharlo y al responderle con opiniones basadas en principio racionales más que emocionales se logrará que llegue a una comprensión mayor de nuestro roll dentro del proceso de lanzamiento, estará más abierto a escucharnos y por ende, más permeable a nuestras sugerencias y propuestas.
El valor de una marca depende de un conjunto de acciones, el diseño es sin duda un factor importante pero no el único ya que un excelente packaging sin una buena campaña o una buena acción promocional tiene muchas menos posibilidades de sobresalir. La coherencia de todos los integrantes durante el proceso comunicacional redundará en éxito y en un crecimiento del valor marcario. Como mencioné, es importante que nuestro rol dentro del mismo sea comprometido y racional para que de ese modo el cliente obtenga una base de apoyo sólida para el resto del camino, si él percibe eso, si nuestro trabajo da muestras concretas de eficacia entonces nuestra vínculo con la marca y con su evolución será mucho más duradera.
Diego Giaccone:
Lo importante es saber de lo que estamos hablando y tener experiencia en el manejo de marcas de la categoría a trabajar para evitar riesgos.
Las empresas buscan conocimiento, talento, predisposición, apertura mental y mucha experiencia, no es aconsejable arriesgarse contratando profesionales que no aporten conocimiento estratégico y sorpresa.
La sorpresa es fundamental, sobretodo cuando tenés mucha experiencia. A veces la experiencia y el conocimiento del cliente atenta contra la sorpresa y la frescura que toda marca necesita de nosotros.
Dice Ronald Shakespear: «el diseño es lo que el cliente no espera ver».
3.-¿Cómo aseguran Ustedes que el ROI (Retorno de la Inversión en Diseño) será el esperado por sus clientes?.¿Cuáles son los indicadores más comunes?.
Hernán Braberman:
La medición del ROI del diseño de packaging es un tema complejo en el que aún se está trabajando. El éxito de una marca depende de variables de mayor amplitud que el diseño de packaging, tales como una adecuada política comercial de precio y distribución y, obviamente, de la calidad del producto en cuestión.
Cuando diseño y comercialización están alineados bajo una misma mirada estratégica, en Tridimage hemos comprobado en 14 años de trayectoria que el ROI en Diseño supera las expectativas de los clientes.
Rob Wallace, líder de la agencia norteamericana Wallace Church, ha realizado estudios junto a la Universidad de Northeastern en los que ha probado que el ROI del diseño de packaging es 50 veces superior al de la publicidad. Por cada dólar invertido en diseño, se han logrado más de 400 dólares de ganancia. Eso representa un ROI de 4000%.
En un futuro cercano, nuevas tecnologías permitirán hacer un preciso seguimiento de datos desde el inventario hasta las ventas, para poder analizar el verdadero impacto de los programas de comunicación de marca y evaluar el ROI del diseño. Esto será muy útil para gestionar mayores recursos y presupuestos dentro de las empresas orientados al branding y diseño de packaging.
Adrián Pierini:
No tengo una manera precisa de estimar el retorno de la inversión en diseño. Los clientes manifiestan sus satisfacción por un incremento de ventas, por opiniones positivas de consumidores y colegas pero nunca me llegan datos claros sobre el beneficio. Sin embargo, lo que si se dá, en la mayoría de los casos, es un antes y un después del trabajo, es decir que cuando el cliente implementa un proyecto de diseño bien hecho reconoce los beneficios comerciales obtenidos.
Nuestro trabajo se basa en una investigación de mercado, en buscar el mejor modo de generar piezas alineadas con los objetivos estratégicos planteados, no nos guiamos simplemente por nuestro gusto personal, eso ayuda a garantizar el éxito y valoración del cliente pos inversión.
Diego Giaccone:
Es muy difícil medir el retorno de inversión en diseño. En publicidad se dice comúnmente que la mitad de la inversión publicitaria es plata tirada, el problema es que no se sabe cuál mitad es.
Los problemas de diseño salen a la luz automáticamente, por ejemplo si con un diseño hemos cambiado los identificadores de esa marca y la gente no encuentra el producto, es un problema fácilmente detectable.
Por el contrario, si un producto es un éxito, puede ser por varios factores: por la publicidad, el producto, el diseño, la distribución y un marketing exitoso, o por todo junto.
4.-¿Hablar de honorarios es tema tabú en la industria, pero cuánto vale y demora un desarrollo de Packaging, por ejemplo de etiquetas para mermeladas y una etiqueta de vino?.
Hernán Braberman:
Cuando hablamos de diseño, hablamos de un bien intangible, fruto de la creatividad, talento y experiencia de un equipo de profesionales. Por eso los honorarios de un desarrollo de diseño no pueden asignarse de una manera objetiva como si se tratara de un producto que se vende en un anaquel. Lo que estamos vendiendo es nuestra imaginación creativa y mirada estratégica aplicadas a las necesidades particulares de un cliente y su marca, y eso tiene un valor altamente subjetivo.
Cada proyecto, cada empresa, cada marca y cada agencia es un universo diferente, con necesidades y ambiciones diferentes. Existen muchos libros acerca de cómo valuar un proyecto de diseño en base a fórmulas que consideran costos fijos y variables, combinados con las horas insumidas.
Sin embargo, el valor que un diseño eficaz puede aportar a una marca es incuantificable. Por eso el precio adecuado de un proyecto de diseño es el que cada agencia considera que su cliente está dispuesto a pagar por él. De ahí que, ante un mismo proyecto, dos agencias pueden cotizar valores totalmente dispares.
Respecto a los tiempos de desarrollo, día a día se requieren respuestas más rápidas y precisas.
En Tridimage usualmente resolvemos un proyecto de diseño desde su nacimiento hasta entrega de originales de impresión o archivos 3D para construcción de matrices en el lapso de un mes.
Adrián Pierini:
Es imposible establecer una suma fija. Existen muchos condicionantes: tiempo de desarrollo, valor estratégico del cliente, velocidad en el cobro, cantidad de proyectos que el cliente puede darnos, simpleza o complejidad de la pieza, nivel de investigación preliminar, cantidad de propuestas, cantidad de personas intervienen la generación de ideas, jerarquía de las personas involucradas, cantidad de proyectos en curso, nivel de facturación, etc, etc. He realizado packagings de similares características con valores muy dispares.
Podría agregar que no creo mucho en las tablas matemáticas o métodos complejos para calcular presupuestos. Uno se basa en lo que el mercado puede ofrecer e intento manejarme dentro de ese contexto intentando generar una conciencia en nuestros clientes de valor en relación a la calidad. Muchos lo entienden y me facilita el ir jeraquizando poco a poco mi trabajo.
Diego Giaccone:
La duración de un proceso de construcción de marca es largo y complejo.
Muchas veces dura un año, un año y medio, ya que hay varios actores que son determinantes para el éxito de esa marca y hay que darles tiempo para que trabajen profesionalmente para evitar los riesgos.
Nosotros en SURe, a través de nuestra gente de cuentas, tenemos un tarifario de servicios que tratamos de no cambiar ni movernos, ya que es el respeto hacia nuestro trabajo y hacia la profesión.
No entiendo mucho la táctica de algunos estudios de bajar considerablemente los precios para poder hacer un trabajo, no entiendo cómo les cierra el negocio si quieren tener un trabajo de calidad, o tal vez no busquen eso. Nosotros preferimos hacer menos trabajos, tener un crecimiento más lento, pero no perder la calidad de diseño. En definitiva en vez de hacer 3 trabajos mal pagos, hacemos 1 ó 2, ganamos más y tenemos más tiempo para pensar y que salga un trabajo interesante.
Y también, en vez de tener un agresivo plan de expansión e incorporación de nuevos clientes, tratamos de que nuestros actuales clientes estén bien atendidos estratégicamente y creativamente.
5.-¿Qué pasa con los clientes que no entienden que un estudio de mercado es relevante para un buen diseño y además no están dispuestos a invertir porque no confían, no entienden o no tienen los recursos para hacerlo?.
Hernán Braberman:
La investigación de mercado en packaging puede ser a la vez una ayuda o un obstáculo en el proceso de diseño.
Cuando se obtiene información relevante, la investigación acelera el proceso de diseño y lo guía con datos precisos. Sin embargo, la investigación de mercado realizada sin intuición e instinto, puede desalentar la innovación, ya que las metodologías habituales producen investigaciones que sólo verifican las ideas ya conocidas.
Cuando los diseñadores y sus clientes combinan investigación con intuición, tienen las mejores chances de lograr un éxito en el mercado.
Adrián Pierini:
Los estudios de mercado permiten orientar al cliente sobre las necesidades de los consumidores, sin ellos es como andar a ciegas e implica asumir riesgos que no muchos están dispuestos a hacer. Los que no entienden la importancia de esta herramienta de información son en general los pequeños clientes que, ya sea por costos o porque se consideran falsamente conocedores de la realidad, determinan ellos mismos lo que es mejor para su producto.
En lo personal respeto ambas posturas e intento dar la mejor solución dentro del nivel de data que el cliente me permite abordar. Suelo advertirles sobre el nivel de éxito que un lanzamiento puede tener al ignorar factores tan importantes como el conocimiento del target, el cliente que lo entienda actuará en consecuencia, el que no será más flexible y comprensivo cuando los resultados no estén a la altura de sus expectativas.
Diego Giaccone:
La investigación de mercado es muy importante para aprender a conocer a la gente que consume la marca y las que queremos seducir. Cómo van cambiando las actitudes y hábitos de los consumidores y cómo hacemos para potenciar esa relación de la marca con la gente, ese ida y vuelta. Hoy la gente es la que termina de definir los posicionamientos de las marcas, nó sólo las empresas. Las compañías piensan los productos, revalidan sus pensamientos a través de estudios de mercado y lo lanzan. La gente es la que devuelve inmediatamente su aceptación o nó ante ése lanzamiento.
6.-¿Cómo manejan a esos clientes que se acercan a sus Estudios con ideas en la cabeza y no escuchan al especialista, al final terminan «haciendo el diseño» ellos mismos?.¿Les ha pasado?.
Hernán Braberman:
Es nuestra responsabilidad como diseñadores, como primer paso en un proyecto de diseño, escuchar al cliente, comprender cuáles son sus necesidades, desafíos, inquietudes y dudas. Quién es su consumidor. De dónde vienen y a dónde quieren llegar. Un cliente al que se lo escucha, es muy difícil que se convierta en un cliente que “dicta” un diseño.
Los clientes son los que mejor conocen las necesidades respecto de sus marcas, pero no necesariamente saben cómo resolverlas.
En nuestra experiencia, el diálogo como herramienta ha sido el que nos posibilitó evitar esas situaciones cuando comenzaron a insinuarse.
Adrián Pierini:
Por supuesto que me ha pasado, siempre sucede. Lo importante es escucharlos ya que si bien yo soy el especialista en materia de comunicación los clientes los que más saben de sus propios productos, por lo tanto nadie mejor que ellos pueden entender su realidad económica y comercial. Muchas veces observo como los jóvenes profesionales se enojan y hasta se niegan a realizar lo que el comitente solicita, GRAN ERROR, debe comprenderse que somos proveedores de servicios, no estrellas y mucho menos artistas por lo que antes que nada esta la venta como objetivo primario, se debe invitar al cliente a escucharnos, pero jamas imponiendo nuestra voluntad. Una actitud más permeable dará origen a un comportamiento del cliente más abierto y respetuoso de nuestro saber y, créanme, con el correr de los años ese vínculo se tornará más enriquecedor que frustrante.
Diego Giaccone:
La verdad que los clientes que se acercan al estudio, conocen de nuestra experiencia en el manejo de marcas exitosas y nuestro trabajo.
Como dije antes, creo en el brand team, o sea que no es importante sólo el pensamiento del cliente, ni sólo el nuestro, sino el de todos y fundamentalmente el de los consumidores.
Las empresas grandes tienen una estructura que va más allá de los caprichos de una persona, y las empresas chicas confían en la experiencia del consultor o diseñador.
7.-¿Qué hace falta para mejorar el posicionamiento de la especialidad?.¿Qué le dirían a los empresarios?.
Hernán Braberman:
Afortunadamente en los últimos tiempos, está fuera de discusión la necesidad de recurrir a especialistas en diseño de packaging a la hora de crear, extender o revitalizar una marca. En nuestro quehacer habitual, interactuando tanto con corporaciones internacionales como con emprendedores, hemos comprobado que existe una clara conciencia de lo que un diseño efectivo puede aportar a una marca.
Sin embargo, los prejuicios que aún debemos derribar son los del diseñador “artista” que pone por delante sus preferencias estéticas personales frente a los objetivos comerciales de sus clientes. Otra falencia que afecta nuestra profesión es el desconocimiento tecnológico que obstaculiza la implementación de los proyectos. Diseños que lucen perfectos en la pantalla del monitor pero que pierden su encanto al llevarse a la realidad.
En Tridimage creemos además que un exitoso diseño de packaging es fruto de la colaboración de un equipo de trabajo que va más allá de la agencia y el departamento de marketing. Debemos integrar cuanto antes, al inicio del proyecto, a todos los involucrados, incluyendo a los departamentos de compras, producción, logística, promociones, y también a los proveedores como imprentas y fabricantes de envases.
Adrián Pierini:
Falta educación en ambos lados. La gente de negocios no conocen de diseño ni de su funcionalidad ni de su complejidad y los diseñadores no saben de estrategia, ni de marketing ni se ubican en un entorno comercial. Los empresarios deben ver en nosotros un medio no un fin y para ello debemos demostrar a través de una posición sumamente profesional frente al trabajo que el diseño es eficaz y no simplemente un complemento estético de sus productos. En lo personal, creo que es cuestión de tiempo para que eso suceda, las universidades van lentamente cambiando sus programas educativos, a la larga eso va a dar sus frutos.
Para ser más concreto, les diria a los empresarios: Cuenten con nosotros, somos sus aliados y crean en que nuestro trabajo los conducirá al éxito comercial. Que sea verdad dependerá de nosotros mismos.
Diego Giaccone:
La verdad que el diseño con pensamiento de branding es fundamental y único para la gestación de una marca. Una marca puede no tener un estudio de mercado previo o una campaña de publicidad, pero lo que debe tener sí o sí es su identidad, su vestimenta, su diseño como reflejo del posicionamiento.
Creo que la profesión creció muchos en los últimos 10 años, con el ingreso de consultoras de marcas internacionales a la región. Trajeron un expertise importante y una forma de trabajo mucho más profesional. Pasamos del diseño creativo al diseño con pensamiento estratégico, del diseño de estilo, al diseño que corporice los valores de marca y de pensar sólo en los libros de diseño a leer estudios de mercado y libros de branding.
Para finalzar esta nota deseo agradecer el tiempo y buena onda de los entrevistados. Gracias Hernán, Adrián y Diego por su humildad y buena onda para participar en este ejercicio, nuestros lectores seguro alabarán este efuerzo. Esperamos tenerlos por estos lados pronto
Un abrazo.
Marcelo Alvarez B.
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Hernán Braberman
Echeverría 3856 – C1430BTL – Buenos Aires – Argentina
Tel(54 11) 4554 1812 – PHONE +1 646 350 5764
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Adrián Pierini
Fitz Roy 1481 – Buenos Aires – Argentina
Tel(54 11) 47730672
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Diego Giaccone
Vuelta de Obligado 3067 (C1429AVE)
Buenos Aires – Argentina
Tel/fax (54 11) 4703-2766
(54 11) 4519-0774
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Entrevista por: Marcelo Alvarez Bravo
Para: www.alvarezcastelli.cl
Rancagua, Chile.