La saturación del mercado de consumo le impone al packaging una responsabilidad cada vez más importante para llamar la atención en el punto de venta.
Debe volverse más relevante para el consumidor y ganar su preferencia, reflejando la personalidad del producto y transmitiendo seguridad. En esta carrera por estar al día con la innovación hay algunas tendencias que seguir y mientras el rosa se está imponiendo como color (hace dos años fue el azul), porque ya no hay marca que no piense en las mujeres, entre las tipografías dominan aquellas más gestuales, más humanas y que acerquen la marca a la gente.
Además, la inversión en branding, en marketing 2.0 y en el punto de venta con acciones de BTL, ayudan a lograr efectividad para llegar a los consumidores de forma 1 a 1. Más de la mitad de las decisiones de compra se terminan de tomar en el punto de venta y dependiendo de la categoría de productos, esto puede aumentar aún más. Es por eso que según Gustavo Zac, Managing Director de Interbrand Argentina, el packaging tiene dos roles, uno funcional de contención del producto y otro como elemento de atracción en el punto de venta. “Poder establecer una diferencia, llamar la atención, volverse más relevante para el consumidor y en definitiva ganar su preferencia son factores donde el packaging tiene un valor fundamental y donde es posible generar una ventaja competitiva importante. Y lo mejor de todo es que no requiere de una inversión adicional sustancial, como podría ser el caso de otros medios de comunicación masivos”, explica.
De todos modos hay que tener en cuenta que demasiadas cosas relevantes terminan transformándose en un problema. Frente a varios productos que transmiten múltiples beneficios u ofertas sin ninguna diferenciación, es muy probable que totalmente desorientado, el consumidor se limite a elegir por precio. Es ahí cuando se confunde al packaging como un instrumento de branding o como instrumento de comunicación. Esta diferencia es muy importante a la hora de evitar que el packaging se convierta en una cartelera de avisos y ofertas.
“Así como diferenciación y relevancia para el target son indispensables, la simpleza también lo es. El consumidor tiene que poder entender fácilmente lo que se le quiere transmitir”, explica Marina Papendieck, de la misma agencia.
En este contexto y teniendo en cuenta que la góndola está sobrecargada de ofertas, Andrea Tamaraff, directora general creativa de Randall Stewart Group, explica que para que un producto de consumo masivo se puede destacar hay que lograr un packaging que refleje de forma correcta y seductora la personalidad del producto y que transmita seguridad. Pero también se debe invertir en acciones BTL, y para aquellas empresas que tengan una visión mas actualizada, apostar al branding y al marketing 2.0, el cual está demostrando que es una de las herramientas mas efectivas para llegar a los consumidores de forma 1 a 1.
El packaging conforma la identidad del producto, es el link de códigos morfológicos con su consumidor, luego el producto deberá defenderse por sus propias características. “Un packaging puede definir una compra impulsiva o de prueba por primera vez, luego es la suma de todo el trabajo de comunicación (descartando que la calidad responde a la promesa) que hará que se mantenga en el tiempo. Este trabajo incluye innovación, creatividad en el mensaje y estar siempre cerca de su consumidor”, agregó Tamaroff.
Se puede decir que en el caso de un producto nuevo la primera venta depende casi exclusivamente de la imagen que este presente, la segunda ya depende del producto, y en el caso de las variedades ya existentes la modificación de un packaging puede extender el target. “Hoy en día el packaging es una herramienta imprescindible porque definitivamente un diseño atractivo influencia y puede cambiar la conducta del consumidor”, explicó Pablo Panigatti, Latin American Manager de Brandforce / Seismicom.
También la tecnología e innovación aplicada al punto de venta suma valor a la hora de definir la compra, tal como explica Martín Arroyo, de Marin´s, compañía de displays publicitarios para el Punto de Venta (PDV), que es la creadora de los LAMA, un sistema de plegado y desplegado automático que permite que se doblen sobre si mismos y quepan en un sobre, facilitando toda la logística de las acciones.
Tendencias y preferencias
En toda época aparecen diferentes tendencias que se trasladan a la “vestimenta de los productos” como elementos de moda. Entre fines de 2005 y 2006 pasó con el azul y aparecieron cientos de productos inspirados en el blue, como una muestra de que las marcas empezaban a hablarle al consumidor con más calma que durante el tiempo en que el rojo fue el color dominante.
En este momento, y más allá de las tendencias de color en general que pueden ser bastante amplias, para Marina Papendieck, Directora General Creativa de Interbrand Argentina, existe un color que claramente marca una moda en lo que se refiere a productos que es el rosa, el que no puede faltar. “El rosa invade, con tonos que van desde el rosa intenso de Barbie hasta los tonos más suaves. Todas las marcas líderes ofrecen algún producto rosa, desde celulares hasta yogures, i-pods, y Victorinox, que tiene un modelo rosa. En el mundo de las bebidas alcohólicas, los “rosados” vuelven a ser una propuesta atractiva e innovadora.
En el caso del rosa probablemente se deba a que varias marcas dejaron de crear productos unisex para adaptarse a los gustos específicos de cada sexo. Las mujeres, que hasta ahora no se habían tenido demasiado en cuenta, suelen ser una de las principales responsables de las decisiones de compra y en el mundo inclusive la comunidad gay comienza a ser un grupo de consumidores interesante. Hoy existen cervezas y bebidas que apuntan específicamente a las mujeres, yogures como Essensis de Danone preocupados por salud y belleza, marcas que abren locales exclusivamente para la mujer como Niké.
En cuanto a tipografías, hay tendencias a seguir y tal como explicaron en Randall Steward Group, hace ya entre 6 o 7 años se radico una tendencia a la utilización de tipografías más gestuales para las marcas, más humanas, que acercaran mas la marca a la gente. Y esas preferencias todavía son notables hoy en las elecciones de las marcas.
También hay nuevos sistemas de impresión y tecnología de avanzada aplicados a la confección y diseño de packaging, que colaboran para hacer realidad ideas creativas para los productos más exigentes y dan la posibilidad de jugar con nuevos materiales creando tendencia, agrega Panigatti.
Un caso de innovación y tecnología es el de Tetra Pak, que año a año logra nuevos envases. Según Esteban Casares, Director de Marketing de Tetra Pak, a mediados de los 90 surgieron innovaciones que contribuyeron a dar respuesta a las necesidades de los consumidores atendiendo al desarrollo de nuevas ocasiones de consumo, como el caso del envase Tetra Prisma Aseptic, el cual con su diseño octogonal y ergonómico apunta al consumo fuera del hogar. Este es usado por marcas como Cindor y los varietales de Toro. También el envase Tetra Wedge Aseptic apunta a un consumo fuera del hogar, tiene un formato atractivo y su amplio panel frontal permite un desarrollo de branding muy interesante; en el mercado local lo usan en la línea de bebidas Yahoo, Serecol, Cindor light, entre otras.
En Europa, fue lanzado recientemente el envase Tetra Gemina Aseptic el cual las ventajas asépticas del envase Tetra Brik con la imagen de frescura que aporta su formato con la parte superior en forma de techo a dos aguas, característico de los productos refrigerados. Dentro de las innovaciones, también existe un sistema revolucionario para el envasado de conservas que es el sistema Tetra Recart. Este sistema permite envasar productos como arvejas, frutas y pescados en envases de cartón esterilizados por autoclave. El envase Tetra Recart presenta una alternativa a la lata de hojalata y ya ha sido lanzado en varios países.
Innovación por categorías
En general el mercado y las marcas se han vuelto hoy más dinámicas en cuanto a innovación, nuevos lanzamientos y variedades. En su intento por ganar la preferencia del consumidor, las marcas buscan seducirlo con nuevas propuestas y el packaging también es utilizado como otro elemento de branding para crecer y desarrollar la marca. Las marcas se renuevan con mucha mayor velocidad y no se pueden permitir quedar desactualizadas. También es muy utilizado el recurso de las ediciones limitadas para generar novedad, llamar la atención y permitirse ser más osados en la propuesta incluso de packaging.
Para Andrea Tamaroff hay dos categorías que marcan la punta en innovación en los últimos años. La primera son las golosinas, uno de los mercados más dinámicos dado que al trabajar con chicos requiere una permanente reinvención del producto mismo, el cual tiene que acompañar la curva de crecimiento de ellos en una etapa donde su poder de absorción de la información fluye a una velocidad increíble producto de múltiples canales de influencia. La otra categoría son los lácteos, especialmente aquellos productos dirigidos a la mujer por sus características funcionales. “Creo que el caso más sobresaliente podría ser los productos de la línea Ser, donde se atrevieron a romper el mito del packaging de alimentos con colores verdes, el cual siempre se sostuvo que no era algo apropiado por creer que ese color podría dar connotación de productos en mal estado por relacionarse a un proceso de descomposición… evidentemente no fue así, y la innovación funciono”, explicó.
En Brandforce / Seismicom consideran que existen productos con ciclos de vida más largos y más cortos, por ejemplo una etiqueta de vino tiene una vida promedio de dos años, en cambio los productos consumidos por jóvenes están en permanente metamorfosis, siempre en base a un diseño madre que sufre pequeñas modificaciones regulares para adaptarse a la evolución del mercado. Los productos más innovadores y cambiantes en cuanto a packaging e identidad visual son los tecnológicos, los de cosmética y las bebidas sin alcohol. De todos modos, hoy en día no hay categoría que no innove en un máximo de dos años tanto en identidad visual como en la expansión de la la gama de productos representativos a partir de un producto madre.
Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar
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