La nueva tendencia proyectual corporativa.
Pierini Partners es uno de las agencias de packaging estratégico más importantes de la Argentina. La creatividad, su análisis de las problemáticas comunicacionales a nivel regional / global y el resultado exitoso logrado a partir de la combinación de ambos componentes, la han llevado a ser uno de los exponentes proyectuales más requeridos a la hora de exportar un producto. A través de este artículo, Adrián Pierini, su director general creativo nos cuenta sobre las principales razones por las cuales las empresas gestan estrategias comunicacionales globales unificadas y por qué su agencia es elegida frecuentemente para llevarlas a cabo.
INTRODUCCION: RAZONES SUBYACENTES
Es imposible separar el fuerte crecimiento de la demanda proyectual externa de los factores económicos, políticos y sociales reinantes. Las condiciones existentes en latinoamérica tras la crisis mundial sembraron, paradójicamente, lo que hoy resultan ser algunos de los argumentos más relevantes frente a la demanda de una agencia de proyección regional / global:
-Factor económico: A pesar del caos financiero que asotó al mercado tiempo atrás, los costos de diseño en la región no han experimentado un crecimiento significativo, ésto convirtió a paises como el nuestro en un banco de talentos capaces de ofrecer óptimos trabajos a precios altamente competitivos.
-Factor creativo: Históricamentelas agencias locales han sido valoradas como proveedoras de soluciones innovadoras aún con escasos recursos y en contextos muy difíciles. Este reconocimiento por parte del mercado exterior, sumado al bajo costo de la oferta ha permitido a experimentar un sostenido incremento de la demanda proyectual extranjera proveniente de paises europeos, asiáticos e incluso de Latinoamérica misma.
-Factor operativo: La capacidad de responder idóneamente a los requerimientos globales se vió aumentada gracias a la introducción de herramientas virtuales de información y comunicación como internet , ellas han permitido establecer de modo más simple parámetros de situación y en función de ellos, mejorar el nivel de capacitación, servicio y calidad gráfica.
-Factores contextuales: Los condicionantes sociales, económicos y políticos del tercer mundo han posibilitado la simplificación de este proceso y la difusión a escala global de la tarea proyectual local. Los distintos gobiernos comienzan a darse cuenta del valor del diseño como un factor generador de trabajo y comienzan a generar políticas y acciones tendientes a difundir la producción creativa de su gente y a generar interés por ella en el contexto mundial. Desde lo cultural, por otra parte, los paises comienzan a buscar proveedores más allá de sus fronteras priorizando la experiencia por sobre la localización entendiendo que existen costumbres y raices, hasta cierto punto, compatibles que podrían dar origen a soluciones comunicacionales absolutamente funcionales a nivel regional e incluso global.
Conociendo al cliente, interpretando su necesidad local
A partir del marco expuesto, Pierini Partners se planteó desde su origen poner especial foco en el mercado extranjero. Una realidad diferente ofrecía una magnífica oportunidad para trascender fronteras, difundir el trabajo de la agencia, generar soluciones pertinentes a los más variados mercados y de ese modo proyectarse hacia una imagen internacional.
Dicha estrategia de creatividad exportadora obligó a una concientización de las diferentes realidades exigiendo una profunda investigación de cada uno de los mercados que se decidieron abordar, estableciendo sus puntos positivos y negativos para finalmente detectar los vacíos proyectuales que las empresas globales poseian y actuar en función de ellos.
Actualmente la agencia se encuentra trabajando de manera directa para empresas residentes en México, Brasil, Estados Unidos, Inglaterra, Tailandia, Colombia, Bulgaria, Uruguay, Bolivia, Paraguay, Argentina y Bélgica quiénes a su vez, proyectan las soluciones comunicacionales a sus filiales de todo el mundo dando por resultado un abordaje absolutamente global.
La globalización, el principal aliado
Durante los últimos años, las empresas han decidido unificar criterios estratégicos, de producción, de comunicación, de implementación. Esto se dió, ciertamente, como un modo de ahorrar costos (una sola pieza / cientos de paises) , pero también como una manera de ser coherentes en lo que a principios comerciales se refiere. Dicho de otro modo: las bases se fortalecerían a partir de un desarrollo unificado y una aplicación coherente de la estrategia comunicacional a escala mundial. Pierini Partners encontró en esta nueva política el impulso necesario para abrirse a nuevos mercados y para generar una vez en ellos proyectos gráficos consistentes que pudieran no solo ser iniciados, conducidos y aplicados sin distorsiones sino que además, le permitieran evaluar la eficacia de los mismos obteniendo respuestas actitudinales sumamente enriquecedoras.
LA GENERALIDAD PROYECTUAL. una Pérdida de identidad local?
Este punto es uno de los más conflictivos a la hora de exponer el fenómeno de la comunicación unificada. Durante mis conferencias en diversos paises latinoamericanos, los diseñadores locales manifestaron una y otra vez su disgusto frente a esta realidad. El malestar se presentó basicamente en los siguientes aspectos:
1-Los diseños genéricos son vacios y no contemplan la idiosincrasia nacional
2-Si una sola agencia es portadora del mensaje global entonces muchas otras se quedarán sin trabajo
3-La creatividad extranjera ataca los valores nacionales contaminándolos o degradándolos.
A mi juicio estas observaciones son comprensibles pero no totalmente valederas. Con respecto al escaso respeto por las idiosincrasias nacionales que suele adjudicarse a las grandes compañias (1) es preciso aclarar que, por el contrario, los fabricantes suelen tenerlo muy en cuenta. Ellos saben que les resultaría imposible venderle a un consumidor mexicano, boliviano o peruano un producto que no le sea deseable y para ello los diseños deben hablarle de igual a igual, requieren exponer, en definitiva, valores aspiracionales que sean propios de cada cultura. Cómo hacerlo? Si bien los proyectos buscan alinearse a una política global y deben responder a objetivos estratégicos bien delimitados, cada pais logra (ya sea a través de cambios tipografícos, de la inclusión de expresiones particulares en campañas promocionales o mediante alteraciones de la paleta cromática original, por mencionar algunos recursos) que el producto refleje la particularidad específica del consumidor logrando generar un vínculo más sólido que trascienda lo meramente formal. Cuando esto no sucede, las posibilidades de una merma en las ventas espeligrosamente posible y ninguna empresa permitiría que esto sucediera.
En relación a la creencia de que políticas globalizadas atentan contra el trabajo de las agencias locales (2), mi opinión es que ésto sucedería siempre y cuando los creativos de cada pais lo permitan, ya que el nuevo escenario unifica las oportunidades.El esfuerzo y la superación serán los que determinarán a futuro quienes serán los protagonistas del nuevo contexto. Por otro lado, el aspecto creativo es solo un engranaje de la maquinaria de venta, el que una agencia tenga el privilegio de determinar los parámetros gráficos de un lanzamiento a nivel global no implica que muchas otras no puedan sumarse para aportar su talento creativo y estratégico a la hora de reforzar la acción de venta.
Finalmente, con respecto al temor de ser atacados (o deformados) culturalmente por creatividad foranea quisiera enfatizar que debe observarse el futuro desde un ángulo mucho más abierto, más positivo. Vamos trasladándonos lentamente, pero con paso firme, hacia un mundo más integrado y no creo que esa unión conduzca a un empobrecimiento cultural sino que, por el contrario, el nuevo escenario permitirá un intercambio frecuente de conocimientos y con él, la posibilidad de gestar una cultura más universal. Esta situación debería conducir, en defnitiva, hacia una mejora en el alcance del saber y en la calidad de la producción resultante.
Unificando mensajes, integrando culturas
El proceso unificador que viene desarrollando el fenómeno global ha simplificado la tarea de los diseñadores. A través de los años los códigos gráficos se han vuelto cada vez más comunes, podriamos decir que los localismos están transformándose al punto de compartir interpretaciones con el resto del planeta. Formas suaves como sinónimo de femeneidad, tipografías de finos bastones y delicadas curvas como portadoras de elegancia y refinamiento, colores pasteles o saturados según se desee transmitir cuidado o acción, son solo algunos ejemplos de cómo estos recursos ya son decodificados por la mayoría de los consumidores en todo el mundo sin distinción de paises o clases sociales. Esta educación visual a gran escala ha logrado facilitar la gestación de proyectos de implementación global y a medida que vayan transcurriendo los años, seguramente, el proceso concluirá en un afianzamiento de códigos y en la gestación de un lenguaje gráfico universal.
Requerimientos generales del cliente externo
Si bien el brief es el origen de todos los proyectos es importante destacar que, cuando se trata de un proyecto regional o global, los clientes incluyen dentro de la solicitud de trabajo ciertas exigencias necesarias para afrontar la problemática de un diseño pluralista. El principal ítem está vinculado con la relación paradójica entre neutralidad e impacto visual, es decir, existe una necesidad básica de llamar la atención a través de la gráfica pero debe tenerse en cuenta la utilización de un lenguaje visual neutro que no genere “ruidos” localistas a la hora de transmitir la estrategia. Sin dudas, complejo pero no imposible.
generando identidad INTERNACIONAL
Casos como Rexona Shower Clean, proyecto que realizamos bajo solicitud de Unilever Tailandia es una excelente muestra de cómo los códigos gráficos pueden traspasar fronteras y volverse un éxito. El mercado femenino asiático valora sumamente la frescura de la ducha a la mañana, no solo como un modo de refrescarse sino como un ritual de higiene que le permite encarar el día con una actitud más positiva, esta costumbre nos sirvió como punto de partida para generar un diseño sintético, cosmético pero además vinculante desde lo cultural, expresado en delicadas lineas ondulantes y colores frescos que sintetizan el agua y su imaginario de frescura . Sencillez, interpretación de su realidad y la generación de códigos gráficos directos fueron la clave de la funcionalidad de esta propuesta.
Otros interesantes casos lo constituyeron la cerveza Pilsen para Paraguay o Bicervecina para Bolivia,ambos experimentaron un proceso de trabajo similar en donde un profundo análisis de la problemática comunicacional existente y la utilización de recursos visuales de comprensión universal se unieron para lograr resultados óptimos en cuanto a impacto y presencia de marca. Con Pilsen, el rediseño fue bastante notorio. El packaging original hacia tiempo que no se actualizaba y su estética ya no estaba a la altura de su promesa de calidad. Sus recursos resultaban pobres, se encontraban resueltos de manera básica y sus formas y colores competian entre si emitiendole al consumidor un mensaje complejo y contradictorio. Para mejorar estos inconvenientes se integraron los elementos, se pulió la marca aumentando su tamaño y sus razgos, se manejó el orden de lectura y finalmente se llegó a una pieza que más allá de su calidad visual logró plasmar un diseño funcional que permite transmitir de manera clara y pluralista un único mensaje: “soy una cerveza renovada, valorada internacionalmente, acá estoy, redescubranme”. En cuanto a Bicervecina El Inca, el rediseño debió ser conducido con mucha cautela ya que estabamos ante un producto de gran valor afectivo y muy amplio target. Nos encontrabamos frente a una bebida emblemática consumida por la familia entera cuyo vínculo con el pueblo boliviano es sumamente estrecho. Se podria afirmar que los consumidores reconocen cada uno de los detalles de la etiqueta, ignorarlos o eliminarlos seria una afrenta a años de historia y un error estratégico gravísimo. En este caso, nada se quitó, todo se renovó. La desición fue entonces, realizar un aggiornamiento capaz de potenciar la calidez de su imagen. Los elementos fueron pensados desde lo emocional, plasmando la fantasia que despiertan sus personajes y para ello se eliminó el recurso bidimensional para recurrir a elementos mucho más volumétricos. La frialdad de la línea se convirtió en colores y matices atractivos que cobraron vida en ilustraciones hiperealistas ricas en identificación.
Estos ejemplos realizados para grandes corporaciones, sumados a otros realizados para Israel, Estados Unidos o México se podrian unir bajo una premisa principal: “optimización funcional en estrecha relación con la idiosincrasia local”. Observación, análisis, una mirada objetiva y respetuosa de las diferentes realidades y una paleta de recursos de reconocimiento amplio son la clave.
Pero no solo las empresas grandes recurren a nosotros con el fin de abrir sus productos al mercado mundial. Hay medianas y pequeñas que reconocen en nuestro trabajo la capacidad de competir en mercados de alta complejidad. Tal es el caso de New Patagonia, una empresa argentina que vió en el negocio de las aguas Premium y Super Premium un nicho de mercado en franca expansión. El pedido concreto fue lograr una gráfica simple que contribuya a resaltar las formas estructurales y generen un alto grado de valoración en los consumidores más selectos. Nuestro trabajo consistió, una vez más, en apelar a la asociación generalizada entre belleza y simpleza visual. El packaging estructural hablaba por si mismo, la gráfica no debia sumar un mensaje adicional por lo que la neutralidad, expresada en una marca limpia y un manejo tipográfico simple pero ordenado, permitió cerrar un conjunto de alto valor aspiracional capaz de triunfar en mercados tanto de Europa como de Estados Unidos o Japón.
Conclusión
Diseñar para el mercado regional o global no representa un desafío en extremo complicado. El secreto básicamente consiste en indagar sobre los diferentes contextos a trabajar y establecer parámetros claros de acción sobre los cuales el diseñador deberá moverse. Estas guias se deberán determinar en función del impacto a alcanzar, de la diferenciación pretendida y de la pluralidad comunicacional. Para lograrlo la utilización de un lenguaje visual neutral se hace praticamente obligado.
La tendencia actual apunta hacia la uniformidad global, hacia el establecimiento de estrategias comunes que generen una identidad corporativa coherente más allá del lugar en que esta se genere. En este nuevo escenario deberán los diseñadores latinoamericanos encontrar su lugar teniendo como principales armas su creatividad y una capacidad ejecucional de alta calidad que den respuesta a una exigencia corporativa cada vez mayor.
Adrián Pierini