I. EL PRODUCTO “SUPERMAN” (o cómo sobreestimar al producto)
Cuando se supone que siempre el mejor producto ganará la batalla, se parte del error de considerar que la compra de un producto se realiza a partir de una valoración objetiva y racional.
En un mundo donde reina la imagen, el peso simbólico, afectivo y emocional de la misma genera valores intangibles. Hoy el packaging no es un simple contenedor, sino una fusión envase-producto, transformándose en un todo ante los ojos del consumidor.
II. LA CLONACIÓN ESTÁ DE MODA (o la falta de diferenciación)
Los años ‘80 inventaron los clones. La copia y el “me too” fueron un dogma. Ha llegado el momento de la gran diferenciación.
Diferenciarse, personalizando el envase, es valorar la marca. Si las empresas quieren vender, deben sorprender al consumidor. Cuando se repiten los mismos estereotipos, la manera más segura de seducción es diferenciarse; de otro modo, los consumidores se guiarán por el único argumento diferenciador: el precio.
III. BORRÓN Y CUENTA NUEVA (o cómo no rescatar los equities)
La identidad de una marca se va construyendo de forma progresiva en el tiempo. Un cambio brusco, con el afán de comunicar una nueva imagen, puede reducir o eliminar dichos equities, confundiendo o desorientando al consumidor.
En un mercado competitivo, la identidad acumulada a lo largo del tiempo es un patrimonio (equity) preciado para la marca. Formas, tamaños, colores, logotipos y tipografías son elementos característicos que pueden redundar en fidelidad y lealtad por parte del consumidor.
IV. LOS SENCILLOS 35 PASOS… (o los packaging con fallas operativas)
Muchas veces terminamos cortando inadecuadamente un envase, hartos de intentar abrirlo. Seguramente, al momento de reponer el producto, lo reemplazaremos por otro más práctico.
Cuando un envase requiere un alto grado de operatividad se debe analizar muy cuidadosamente su secuencia de uso y evaluarla minuciosamente hasta en la situación menos favorable. También su comunicación visual debe ser clara, legible e instantánea.
V. EL CAMBALACHE COMUNICATIVO (o la incoherencia del discurso de marca)
¿Cuántas veces hemos visto marcas que transmiten un discurso a través del packaging y otro muy distinto con su publicidad o su promoción?
La identidad de una marca es un todo en donde cada elemento comunicacional hace un aporte invalorable. Cuando alguno de estos factores es incoherente, el valor del producto final se resiente y el consumidor no puede reunir en su mente el sentido del discurso.
Un discurso perfectamente calibrado llega más rápido al target al que va dirigido y permanece activo durante más tiempo.
VI. EL ROL PROTAGÓNICO (o cómo ignorar el contexto donde compite el producto)
Aún hoy vemos empresas que han concebido su packaging como si estos fueran a ser exhibidos en la soledad, en un idílico pedestal donde son los únicos protagonistas.
Olvidan que sus productos conviven con la competencia, inmersos en un anaquel de un supermercado con más de 50.000 ofertas.
Atributos como el facing, forma, dimensiones y colores del envase son fundamentales a la hora de lograr un fuerte e instantáneo impacto visual.
VII. LOS DETRACTORES DE DARWIN (o cómo ignorar el ciclo de vida del packaging)
Hoy una marca necesita renovar periódicamente su packaging para enfrentar los cambios culturales y las variaciones de las preferencias de los públicos a los que va destinada.
En cuanto a los líderes, como dice Al Rise, deben tener la valentía de atacarse a sí mismos, y nunca deben estancarse frente a la evolución del consumidor.
La marca que con su packaging no sepa anticiparse, comprender e interpretar las nuevas condiciones del mercado, variando su discurso en función de la evolución de sus consumidores, se verá fuertemente castigada.
Artículo escrito por: Tridimage