Réplicas del terremoto
Detrás de la discusión por la nueva identidad visual del Gobierno de Chile, se mezclan varias cosas; lo coyuntural a raíz del devastador terremoto y tsunami que nos afectó hace poco y la necesidad de invertir los recursos del Estado en ayudar a las víctimas, el cambio de Gobierno que asumió el mando de la Nación y finalmente un gremio de profesionales del diseño, quejumbrosos, mal remunerados, mal posicionados que claman por ser valorados. En este contexto, existe una conclusión generalizada “el logo no convence“, es por esto que como diseñadores buscamos referentes de proyectos cuyo resultado se ajuste a lo que nuestros colegas consideran “un buen diseño” y “un trabajo bien hecho”. En la comunidad Foroalfa apareció hace algún tiempo un artículo llamado “Cuando el cliente es el Gobierno” que describía el desarrollo de un sistema de Identidad para el Gobierno Federal Mexicano de Felipe Calderón. Su autor es Ideograma Consultores, prestigiosa empresa mexicana especializada en el desarrollo de Identidad Corporativa con presencia en México y recientemente en Canadá. Hablamos con Juan Carlos Fernández uno de de sus socios fundadores y director creativo del estudio, el cual gentilmente accedió a esta entrevista.
Platicando sobre Identidad
Juan Carlos Fernández es de esos tipos cuyo currículum impresiona (ver abajo) lo primero que noté es su tono simpático y generoso lo que se agradece de inmediato ayudando a generar una conversación franca y amena. Lo primero que me aclaró – con modestia- es que a pesar de su experiencia en tamaño proyecto “el de la imagen del gobierno de México”, no desea aparecer como gurú sobre el tema, me dijo …”esta conversación, no pretende ser un tratado y toda una plataforma conceptual sobre identidad país, es demasiada responsabilidad”…afirmó. Producto de esto la entrevista se dio en tono de conversación entre colegas, de modo distendido y coloquial (con café en mano). Juan Carlos se declara iletrado en materia histórico-político de Chile, sus juicios tienen visión neutra apolítica de diseñador enfocados en construcción gráfica.
Marcelo Alvarez: Hola Juan Carlos, gracias por este contacto!, ¿dónde estas?
Juan Carlos Fernández: Hola Marcelo, de qué, ahorita estoy en Montreal, Canadá, como te platiqué estamos abriendo una oficina de Ideograma acá.
Marcelo Alvarez: Que bien, entonces no te quiero quitar mucho tiempo y voy directo a las preguntas. ¿Cómo fue la convocatoria para el encargo de este proyecto; por medio de invitación directa, licitación u otra?.
Juan Carlos Fernández: No fue producto de un concurso o licitación formal, nos presentamos sin invitación, te explico. Nosotros somos portavoces del “no concurso”, como despacho y como gremio somos los primeros en “no hay que entrarle a ningún concurso “que no sea pagado, nos han invitado a una infinidad de concursos y hemos dicho no, en el único punto que esta materia es un área gris, donde la cosa no es clara, es en el caso de la imagen de un Gobierno, depende la política de la empresa. Un Gobierno de entrada que va a comenzar su mandato no tiene la capacidad ni recursos de contratar un despacho para generar cosas de identidad. En respuesta a la invitación que tuvimos de participar en el proceso, no lo hicimos como búsqueda del negocio más bien decidimos entrarle como un deber ciudadano, todos en el despacho votábamos por Felipe Calderón, pensamos ”si lo apoyamos en la urna” porqué no hacerlo con lo que mejor sabemos hacer, “diseño de identidad” como una buena manera de comunicarle su visión al pueblo a través de un sistema eficiente.
El Proceso
Hubo 110 propuesta distintas de identidad, desde logotipos hasta campañas de publicidad. Nosotros no enviamos un logotipo sino como un sistema de comunicación, toda una filosofía de diseño, el símbolo (escudo o emblema nacional) no lo hicimos nosotros, generamos todo un entorno en que el emblema nacional brillara con su luz propia, y que todo el sistema transmitiera un concepto de orden, estructura, sinergia y organización que era el mensaje ideal. Trabajamos con Carlos García de Mucha politólogo que nos ayudó a definir a nivel explorativo cuáles tenían posibilidad y resonaban con el mensaje del presidente. Al final enviamos 4 propuestas que se sumaron a las 110, de las cuales quedaron 10, que el grupo inicial eligió para presentarle al Presidente, este eligió 3 de las cuales habían 2 eran nuestras, por estadística ganamos. En 15 días tuvimos que pulir la definitiva y las aplicaciones las cuales debían estar listas para que el día de toma del Gobierno estuviera perfectamente alineadas (spot, comunicaciones etc.), fue un trabajo muy rápido y enriquecedor, es fascinante como ciudadano estar aportando en un Gobierno en el que creemos.
Marcelo Alvarez: ¿Qué criterio empleó el Gobierno para determinar que la empresa asesora tenía las competencias necesarias para afrontar tamaño desafío?. Atendiendo a la prisa que tienen un gobierno entrante de levantar un sistema identitario, ¿cómo se hace para no caer en criterios subjetivos?, entendiendo que quienes deciden no son expertos en la materia. ¿Cómo estos funcionarios pueden definir la alternativa más adecuada, considerando que no siempre pueden resumir e interpretar asertivamente la visión o el gusto popular?.
Juan Carlos Fernández: Estas tocando un punto muy interesante, que requiere de dos respuestas distintas y complementarias. Yo he sido jurado de muchos concursos, siempre se busca que la marca, a partir de ciertos criterios, responda a un mensaje puntual que se debe transmitir, en concursos de Universidad o de diseño internacional, siempre se trata de ser muy imparcial en cuando al resultado gráfico, este logotipo es mejor que este, sin que cesgue quien realizó el trabajo, aunque lo haya hecho un estudiante de primer semestre o lo haya hecho el mejor despacho del país.
Marcelo Alvarez: ¿Cuál es la recomendación para decodificar lo que se tiene enfrente?.
Juan Carlos Fernández: Hay una frase muy interesante que dice “un reloj parado estará en la hora correcta por lo menos dos veces al día”, tú no sabes que la visión fresca de un estudiante le puede dar al clavo, o el gran despacho se complicó con estrategias y no fue acertivo en expresar el mensaje. Existen dos criterios distintos, la validez de la solución gráfica y comunicación del mensaje vs la experiencia del despacho. No se qué criterio se dio en el Gobierno de México, se supone que siempre es muy neutral, pero si yo fuese el responsable que escoger, sí tomaría en cuenta la experiencia de quien viene la recomendación.
Juan Carlos Fernández: La segunda respuesta.
Una marca que te plantean en un concurso, en el caso de México no dieron ningún Brief, todo debía ser intuición, la experiencia que como ciudadano tienes, el entendimiento del partido entrante y de lo que buscan comunicar, la sensibilidad de lo que el país requiere etc. etc., por eso suponer que te van a entregar una marca que cumpla con los objetivos de comunicación sin contar con un buen brief es muy difícil que ocurra. En los concursos sería una casualidad atinarle al mensaje. Un símbolo cuando nace está carente de significado, es un continente, es un vaso sin significado todavía, lo irá cobrando a partir de las diferentes audiencias con el Gobierno, cuando tú desarrollas una marca para alguien debes estar conciente y responsable de los elementos que ya tienen un significado propio y como van afectar el mensaje. Y muchas veces que una empresa o gobierno tome un símbolo tiene un riesgo u oportunidad de re-significarlo, porque algo que van a ir utilizando en comunicación, puede ir permeando más toda la narrativa y las acciones de esta entidad y que finalmente van a cambiar completamente el significado, tenemos el caso como ejemplo de la suástica que en la India tenía significado cosas distintas que lo que Hitler terminó dándole como significado. Volviendo a lo de los concursos, debes tener claro, que si lo que pides es una marca con significado propio o si quieres una marca neutral, un lienzo en blanco, que te permita generarle el contenido, sin que te estorbe ningún prejuicio o elemento de comunicación previo.
Marcelo Alvarez: Como recomendación para los funcionarios y gente que toma decisiones, desde el punto de vista técnico. ¿Cuáles son los criterios funcionales y prestaciones de este nuevo sistema de identidad, que deberían considerar, por ejemplo; que se haga en formato vectorial, reproducible y escalable etc. Dejando de lado el aspecto comunicacional, qué recomendaciones le darías para que vieran la categoría de la solución que se les presenta?.
Juan Carlos Fernández: En el tema técnico entra en definitiva la experiencia de la persona que realiza la recomendación, si te van a entregar una marca que te va a generar muchos problemas a nivel técnico, dejando de lado lo conceptual, vas a causar un problema mucho más grande del que estas resolviendo, definitiva el emblema que estoy viendo (logo del Gobierno de Chile) va a tener muchos problemas de reproducción, por ejemplo en pintar una pared u otra aplicación similar, quien haya realizado este trabajo tuvo que haber pensado en este aspecto de reproductibilidad y generalmente existe la capacidad de generar una versión en blanco y negro o en colores sólidos que se utilicen para hacer por ejemplo un sello de goma o rotular esto con una pintura negra nada más en un muro en una ciudad. No me enfocaría mucho en criticar esta marca a nivel de reproductibilidad, a nivel técnico, sino simplemente daría una palabra de cautela diciendo… “asegúrense de que existen las versiones adecuadas para que este símbolo pueda ser reproducido en alto contraste” no me detendría en esto porque supongo esto tiene que estar pensado como parte de este proyecto, o sea cómo las franjas roja , azul y celeste, en la tipografía de Chile no me preocupa porque es un tecnicismo muy sencillo de resolver.
Marcelo Alvarez:¿Cuánto tiempo demoró desarrollar el sistema de Identidad Visual del Gobierno Mexicano?
Juan Carlos Fernández: Te puedo hablar de las diferentes etapas, la primera en lo que se refiere al desarrollo conceptual demoró días, menos de una semana, para llegar a un planteamiento gráfico que llegó a este como “concurso” por llamarlo de alguna manera. Después de que fuimos los elegidos, tuvimos dos semanas para desarrollar ya finar todas las aplicaciones y materiales requeridos para esa fecha, la del lanzamiento del Gobierno. A partir de este punto fuimos contratados por el Gobierno, en desarrollar todo el material y los lineamientos contenidos en el manual de Identidad para el uso de la marca. Más o menos tardamos unos tres meses en llegar a un manual completo. Después servimos como asesores durante un año. Hoy estamos perfectamente desligados y simplemente vemos con mucho gusto con han sabido llevar la identidad, el resultado ha sido muy, muy bueno, porque el Gobierno ha creído en la importancia en la comunicación y el diseño, demostrándolo con la correcta aplicación del sistema.
Marcelo Alvarez:¿Ese tiempo es normal, esas dos semanas?.
Juan Carlos Fernández: No, no, para nada, es un tiempo muy, muy reducido, un proceso normal de esto que se vivió en tres semanas, debería ser por lo menos, tres meses. Pero tú no puedes detener el paso de la historia y las facetas pactadas lo que obliga a trabajar horas extras.
Marcelo Alvarez:¿Cómo se hace un trabajo que demanda una cantidad de estudios y procesos, a lo mejor más riguroso, más detallados, testeos etc., ¿cómo se hace para comprimirlo en tan poco tiempo, haciendo la analogía con la cocina, por ejemplo, una cierta receta, demanda su tiempo en ser coccionada para que quede bien, en el diseño ocurre más o menos lo mismo. ¿Siguiendo la analogía es mérito de la destreza del cocinero sintetizar los procesos?.
Juan Carlos Fernández: Mira, te compro completamente la analogía con la cocina..jajjaja, es un recurso maravilloso para decirle al cliente, mira el platillo está crudo requiere más tiempo, pero a veces no existe el tiempo para hacer la receta, entonces hay que dar vuelta el problema y preguntarle al cliente qué receta necesitas para el tiempo que tienes, y no creo que en el caso de los Gobiernos podamos darnos el lujo de contar con más tiempo, en el caso de México fue así, el tiempo que un presidente electo tiene para organizarse y hacer una convocatoria es muy poco y se le va de las manos, por eso aquí como dices prima más la destreza del cocinero si te dicen que en 10 minutos prepares un omelette te aseguras que resulte lo más rico y nutrido que puedas, sin tomarte el tiempo que te hubiese gustado, aquí es donde la experiencia finalmente entra en juego, tener la capacidad de tomar decisiones rápidas. El tiempo e un proyecto de diseño se va más en explorativo que en decisiones de cerrar conceptos, se va más en la dispersión que en la consolidación de ideas. La capacidad de llegar a ideas más rápidas, habiendo descontado a través de un ejercicio metal lo que sientes que no funciona. Nunca sabremos, Joaquín sabina lo dice de una manera bellísima “no hay nostalgia peor que añorar lo que nunca jamás sucedió” nunca sabremos si con más tiempo pudimos hacer un mejor trabajo, en este caso el trabajo que pudimos hacer en el tiempo que se nos dio, es lo que vemos hoy en día con mucho orgullo y se dio muy bien. Ira sin presión no hay diamantes, hay que aprovechar ese tiempo y probablemente esa adrenalina te ayude a llegar a soluciones muy, muy rápido.
Marcelo Alvarez:¿Por qué decidieron crear una tipografía especial para este proyecto?
Juan Carlos Fernández: Buscamos generar una voz visual propia. La tipografía Presidencia, fue hecha específicamente para el Gobierno, no podía ser desarrollada en tres meses, faltaban los recursos, las aprobaciones, trabajamos junto a un amigo nuestro Gabriel Martínez Meave.
Marcelo Alvarez: Una vez realizado el trabajo pudieron medir el impacto de esta imagen en la ciudadanía, ¿Cuáles fueron los juicios y observaciones de la gente?.¿Cómo pudieron ayudar al Gobierno a implementar el sistema?.
Juan Carlos Fernández: Muy interesante tu pregunta, porque si le preguntas al ciudadano promedio, va a ligar el trabajo de diseño al desempeño del Gobierno, volvemos a lo del significado y significante, al símbolo y a lo que representa, yo creo que el Gobierno hizo muy buena labor de comunicación al principio y fue lo que le ayudó a generar una congruencia una cohesión en la comunicación.
Cuando haces un trabajo de esta dimensión vas a estar como San Sebastián recibiendo flechazos, de colegas de no colegas, de ciudadanos de todo mundo, porque es muy difícil, que a todo mundo le guste tu trabajo, entonces llegó un momento que nos cuestionamos entrarle a este proyecto, porque sabíamos que seríamos criticado no tan sólo por el trabajo gráfico sino porque la imagen representaba al Gobierno, era una situación muy incómoda como despacho, aún así le entramos y “le echamos muchas ganas” como decimos en México y creo que el resultado fue muy maravilloso, no escuchamos ninguna crítica, todas positivas, nuestros propios colegas que admiramos en el gremio dijeron que era primera vez que el Gobierno de México tenía una identidad cohesiva porque no funciona como un símbolo, sino como un sistema y eso es lo que precisamente es un programa de identidad, no el desarrollo de un logo sino de una voz institucional, con todos sus elementos, con todo su orden, con toda su estructura, para generar congruencia, recordación, relevancia, la crítica, fue maravillosa, nos alabó muchísimo y fue sobre todo el valor que le dio el Gobierno y la responsabilidad de todos los responsables de comunicar esta identidad dentro del Gobierno.
Creo que un manual de identidad debe dar herramientas que ser coercitivo, en general los manuales dicen no,no, no y nosotros dijimos, sí, sí, sí, pero además dar las herramientas a través de los archivos electrónicos y la tipografía. En general cuando un manual empieza a flaquear es cuando la gente no encuentra los recursos y debe rehacerlos con sus propios medios, y es ahí cuando se producen los problemas. Fue muy fácil alinear.
Juan Carlos Fernández: Hay veces que hay que ser flexibles como consultores y entender la necesidad de expresión personal o grupal y tratar de entender el trasfondo de la petición, a veces descubrimos que tiene sensatez la solicitud, por ejemplo si un cliente me pide un determinado color tengo que entender de dónde viene la petición, a veces no es que quiera rojo, sino que quiere dinamismo en sus comunicaciones, este dinamismo lo puedes lograr con otros elementos como fotografías, tipografía u otros recursos. Muchas veces el cliente siente que tiene esa voz dentro del proyecto que estamos haciendo, y claro que la tiene, como consultores debemos leer entre líneas dar respuesta. Por otro lado cuando tenemos razones fundadas de por qué un color o una tipografía o u trazo o un símbolo no funciona, debemos tener la elocuencia para comunicarlo y el cliente la apertura para entenderlo. Se tiene que resolver caso por caso, porque somos colaboradores para llegar a conclusiones para nosotros y para ellos.
Marcelo Alvarez:¿Qué te parece el nuevo logotipo de Gobierno de Chile, cuál es tu observación, sugerencia crítica sobre lo que pudiste ver?
Juan Carlos Fernández: Mira te voy a pedir una cláusula antes de hablar de esto y tiene que ver que yo vengo de otro planeta, en este caso puede que esté diciendo algo que no está fundado en el simbolismo que esta marca significa. Me voy referir sólo a los aspectos gráficos, es muy importante para el Gobierno de Chile escuchar las voces que sienten que el emblema, es incorrecto para el mensaje que desea transmitir. Ahí es muy importante ver el dolor que están causando en la gente, el porqué el emblema es incorrecto, podríamos hablar de la tipografía y la separación entre las letras pero eso es lo de menos, yo sí le daría importancia a este clamor popular de que el símbolo es incorrecto, el primer mensaje es, analicen esta incomodidad y resuélvanlo, porque sino va a ser un emblema muy difícil de reposicionar, porque ya tiene una carta político-emocional en la población. Mi mensaje a la agencia a cargo y al Gobierno es, revísenlo porque está dando más calor que luz en este sentido. Enfocado en lo gráfico, siento cierta separación y disonancia, entre lo emblemático de ese símbolo patrio y el lenguaje más comercial de la palabra Chile, creo que trata de dar mensajes distintos con la misma marca y es difícil, me falta algo de cohesión ahí tal vez, si el mensaje hubiera sido hablar de un Chile más abierto, en donde nuestra geografía que representa una visión al mundo es el mensaje clave, yo le hubiese dado el protagonismo a ese logotipo como tal, y no lo hubiera sumado a un emblema, pues si era el emblema el protagonista del mensaje hubiese buscado un tipo de Chile más neutral, lo estoy sintiendo ahorita con esta doble voz, son dos discursos distintos, dos narrativas que pretenden sumarse. Dicho estoy voy a decir algo importante que el enfoque de la comunicación se ha basado solamente en la firma o en la marca no en el sistema, me intriga que no se haya generado un sistema, es muy difícil endosarle a la marca la labor de entregar todos los mensajes de un Gobierno, lo que debe buscar este es crear un coro de mensajes, en donde se sumen todas las voces posibles, de la ciudadanía del pueblo en general, están tratando de decir mucho con la marca, tal vez dejando detrás muchas herramientas de comunicación, como pueden ser, el discurso verbal, el discurso fotográfico etc. Por ejemplo en el caso de México esta retícula de franjas de colores hablaba de orden, pero las fotografías hablaban de gente, texturas, propios del pueblo. No se enfoquen tanto en el logo o firma institucional sino el sistema completo.
Marcelo Alvarez: Juan Carlos Muchas gracias, te cedo el micrófono para que dirijas algunas palabras a la comunidad de diseñadores de mi país.
Juan Carlos Fernández: Nos halaga que nos preguntes como colegas, esta conversación no pretende ser un tratado sobre las identidades de Gobierno, no somos nadie, todo esto es dicho con el gusto de compartir experiencias y ver con perspectivas distintas problemas comunes de nuestros países hermanos, hablo en nombre de todo nuestro equipo, que son 15 personas, con el gusto de estar siendo escuchado e involucrados en tu país desde México.
Marcelo Alvarez: Gracias nuevamente por tus elocuentes palabras, te estaremos contando sobre la reacción de esta entrevista. Un abrazo!!!
Sobre Juan Carlos Fernández Espinosa – Director Creativo
Juan Carlos es el cerebro creativo de Ideograma. Participa en todas las fases del proceso centrando su atención en la definición de personalidad y posicionamiento, la creación de la marca y del sistema visual.
Currículum Juan Carlos Fernández
Link de interés:
Presentación Ideograma, pinchar AQUI
Manual de Normas del Gobierno Federal, pinchar AQUI
Fotografías: Extraídas de Artículo » Cuando el cliente es el Gobierno» ForoAlfa invitamos a revisar este artículo.
Escrito por:
Marcelo Alvarez Bravo
www.alvarezcastelli.cl Rancagua, Chile.